Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься. Почему конкурент изменил цену — для завоевания рынка, использования недогружен­ных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсе­гда? Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценно­стной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреаги­ровать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практиче­ски единственный способ сократить срок принятия решения об от­ветной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры конку­рента и заблаговременно подготовить ответные меры.

Резюме

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными под­ходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов — ус­тановление цены по географическому принципу, когда фирма реша­ет, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхожде­ния товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту,

323

либо метод установления цен с принятием на себя расходов по дос­тавке. Второй подход — установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход — установление цен для стиму­лирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использова­нию "убыточных лидеров", или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход — установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход — установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рам­ках стратегии "снятия сливок", либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход — ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, уста­навливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлеж­ности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следст­вием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предви­деть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринято­го кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его на­мерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные це­новые маневры конкурентов.

Вопросы для обсуждения

1. "Армко", одна из ведущих сталелитейных компаний, разрабо­
тала новую технологию цинкования и (что раньше было невоз­
можно) антикоррозийной окраски стального диска для изго­
товления деталей автомобильных кузовов. Какие факторы не­
обходимо учесть фирме при назначении цены на этот товар?

2. Корпорация "Дженерал электрик" изобрела невиданную ранее
бытовую электролампочку, которая служит в 5 раз дольше
обычной, выдерживающей 1000 часов эксплуатации, и расхо­
дует в три раза меньше энергии. Фирма хочет установить на
нее цену в 10 долл. (что в пересчете на срок службы обычных

324

лампочек обеспечит итоговую экономию в сумме 20 долл.). С какими проблемами может столкнуться "Дженерал элек­трик" при претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?

3. В 1981-1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным
программам скидок наличными для потребителей в попытках
продать больше автомобилей. Какие опасности таятся в этой
стратегии ценообразования?

4. В последние годы большинство изменений цен по инициативе
деятелей рынка заключалось в их повышении. Почему?

Основные понятия , встречающиеся в главе 11

Зачет — плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо программы, такой, как товарообменный план торговли товарами длительного пользования.

Сезонная скидка — уменьшение цены для потребителей, совер­шающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидка за количество закупаемого товара — уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

Скидка за платеж наличными — уменьшение цены для покупате­лей, которые оперативно оплачивают счета.

Стратегия прочного внедрения на рынок — практика установле­ния на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Стратегия "снятия сливок" с рынка — практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая дела­ет выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

Установление дискриминационных цен — продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке — установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.

Установление зональных цен — установление цен по географиче­скому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленно­сти зоны.

Установление цен для стимулирования сбыта — временное уста­новление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себе­стоимости.

325

Установление цен относительно к базисному пункту — установ­ление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех за­казчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости достав­ки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке —

практика принятия продавцом на себя частично или полностью рас­ходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара — уста­новление цены по географическому принципу, когда товар передает­ся перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения.

326

Глава 12

Методы распространения товаров : каналы распределения и товародвижение

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Перечислить уровни и функции канала распределения.

2. Назвать основные варианты каналов, которыми может вос­
пользоваться фирма.

3. Рассказать о том, как фирма разрабатывает цели товаро­
движения.

4. Сравнить между собой пять основных видов транспортировки
грузов.

Цветочная промышленность в поисках " розовых " прибылей

В конце XIX века многие богатые семьи строили на своих участках теплицы , чтобы наслаждаться дома видом и ароматом свежесрезанных цветов . Букеты цветов укра­ шали и официальный прием в огромном зале , и послеполуденный чай в гостиной .

Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в первые годы XIX века , когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разным случаям . Для об­ служивания этого постоянно расширявшегося рынка коммерческие цветоводы стали выращивать цветы в теплицах , построенных прямо на окраинах больших городов . Вскоре на сцене появились оптовые торговцы , которые взялись за доставку выращен­ ных цветов из теплиц в цветочные магазины городов . Скоропортящийся товар позво­лял вести дело только в местном масштабе и без большого размаха . Цветы нужно было срезать , доставить в город и продать розничным торговцам очень быстро , чтобы к потребителю они попали еще свежими . Однако появление воздушного транспорта вызвало в цветочной промышленности крупные перемены . Возможность быстро пере­возить цветы на большие расстояния позволила предпринимателям выращивать их в больших количествах в районах с теплым климатом , таких как Калифорния и Флори­ да , и продавать их оптовым торговцам для распределения в любой части страны .

327

Еще большее значение имело для цветочной промышленности появление реактивной авиации . Благодаря ей в конкурентной борьбе на американском рынке получили возможность участвовать и зарубежные цветоводы . К примеру , большую часть про­даваемых в цветочных магазинах США гвоздик и еще не распустившихся цветов в бутонах выращивают в Колумбии . Доставка партии цветов самолетом из Колумбии на Восточное побережье стоит почти сколько же , сколько будет стоить доставка такой же партии из Калифорнии . За право продажи своих цветов на территории США ко­ лумбийским цветоводам приходится платить пошлину , зато рабочая сила обходится им гораздо дешевле , чем их американским коллегам . Еще одним преимуществом ко­ лумбийских предпринимателей является климат их страны , который теплее климата Калифорнии или Флориды , где цветоводы нередко тратят огромные деньги на ото­ пление теплиц . Среди других стран , ведущих конкурентную борьбу на американском рынке цветов , Голландия и Израиль . В результате иностранной конкуренции часть американских цветоводов вытеснена с рынка , а другим пришлось переключаться на выращивание таких видов цветов , которые , по их сведениям , не ввозят из - за границы .

Цветоводы — не единственные представители цветочной промышленности , кто стал­кивается в своей деятельности с серьезными проблемами . Розничные торговцы и оп­ товики обеспокоены тем , что американцы покупают недостаточно много цветов . В 1982 г . средний американский потребитель истратил на цветы около 20 долл . Оп­товики возлагают вину за плохой сбыт на розничных торговцев . Во многих магазинах цветы хранят в холодильниках за прилавком , что , по мнению оптовиков , не позволяет рассматривать товар . Уличные торговцы , наоборот , предлагают товар лицом . Цветы находятся прямо перед глазами прохожих , и оптовикам хотелось бы , чтобы такую же форму продажи ввели у себя и розничные магазины .

Оптовики утверждают , что рост цветочной промышленности маловероятен до тех пор , пока розничные торговцы не начнут пропагандировать цветы как товар повсе­ дневного пользования . Сегодня американцы обычно покупают цветы только для офи­циальных событий типа свадьбы и похорон . Один из розничных торговцев— Аль Фелли из Медисона , штат Висконсин , — согласен с оптовиками . Он подсчитал , что , если каждое из 80 тыс . домохозяйств города будет раз в неделю покупать по одному букету цветов стоимостью 3 долл ., общий годовой оборот местных цветочных мага­зинов составит около 12 млн долл . Фактически же поступления за 1980 г . вырази­лись всего лишь в сумме порядка 200 тыс . долл .

Для увеличения продаж американская цветочная промышленность могла бы воспользо­ваться примером Европы . Несколько лет назад у европейских потребителей была сфор­мирована привычка к повседневным покупкам цветов . " Воспитательный " процесс состо­ял из трех этапов . Во - первых , нужно было так отладить систему распределения , чтобы цветы попадали в магазины быстрее , чем раньше . Во - вторых , розничные торговцы со­кратили наценки , что привлекло больше потребителей и позволило им покупать больше цветов . И наконец , европейская розница стала предлагать более широкое , чем в США , разнообразие цветов . Цветочная промышленность США могла бы извлечь выгоду из со­вершенствования своей маркетинговой практики и системы распределения на европей­ ский манер , потому что , как грустно заметил один из оптовиков : " Знаете ли вы еще ка­кую - нибудь отрасль , чей товар все любят , но никто не покупает ?"

328

Решение о выборе канала распределения — одно из самых слож­ных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все ос­тальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма— крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зави­сят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необхо­димо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы отно­сительно каналов распределения предполагают выдачу долговремен­ных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения об­становки. Так что руководство должно выбирать каналы распределе­ния с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предпола­гаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

В этой главе мы рассмотрим три основных вопроса. Какова при­рода каналов распределения? С какими проблемами сталкиваются фирмы при формировании и организации работы своих каналов рас­пределения? Какую роль играют решения об организации товаро­движения для привлечения клиентов и обеспечения их удовлетво­ренности? В гл. 13 мы рассмотрим проблемы каналов распределения со стороны розничных и оптовых торговцев.