Географический подход к ценообразованию предполагает приня­тие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся кли­енту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному побли­зости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Мы с вами рассмотрим пять основных вариантов уста­новления цены по географическому принципу применительно к сле­дующей гипотетической ситуации.

Компания по производству бумаги " Пирлесс ", находящаяся в Атланте , штат Джор­джия , продает бумажные изделия заказчикам из всех уголков Соединенных Штатов . Стоимость доставки высока и влияет на выбор клиентом фирмы - поставщика . Компа­ ния " Пирлесс " хочет разработать систему цен по географическому принципу . Руко­ водство пытается определить , какие суммы следует запрашивать за одну и ту же пар­ тию товара стоимостью 100 долл . с заказчика " А ", находящегося в Атланте , заказ­чика " Б " из Блумингтона , штат Индиана , и заказчика " В " из Комптона , штат Калифорния .

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. Фирма "Пирлесс" может потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия в Атланте до ме­стонахождения заказчика. За товар каждый из них заплатит отпуск­ную цену с завода в размере 100 долл. Кроме того, им придется за­платить и за транспортировку товара: клиенту А, скажем, 10 долл., клиенту Б — 15 долл. и клиенту В — 25 долл. Система эта называет­ся "установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара" и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения то­вара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что для удаленных клиентов "Пирлесс" оказывается дорогой фирмой. И если ее основной конку­рент располагается в Калифорнии, он обойдет ее на калифорнийском рынке. Кстати, он обойдет ее и в большинстве западных штатов, ос­тавив за "Пирлесс" доминирующее положение в восточных районах страны. На карте можно провести вертикаль, соединяющую города, в которых суммарные издержки в виде цены и транспортных расходов окажутся одинаковыми для обеих фирм. К востоку от этой вертика­ли ценовое преимущество будет на стороне фирмы "Пирлесс", к за­паду — на стороне конкурента.

315

УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ. Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противо­положностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от уда­ленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспорт­ных расходов. Предположим, что она составляет 15 долл. При исполь­зовании этого метода клиент в Атланте заплатит больше (15 долл. за транспортировку вместо 10), а клиент в Калифорнии— меньше (15 долл. вместо 25). В этом случае клиент из Атланты скорее всего предпочтет закупить бумагу у другого местного поставщика, который пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара. С дру­гой стороны, у фирмы "Пирлесс" будет больше шансов привлечь к себе калифорнийского заказчика. Среди прочих выгод этого метода — отно­сительная простота применения и возможность для фирмы рекламиро­вать единую цену в общенациональном масштабе.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН. Метод установления зо­ нальных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с вклю­ченными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или не­сколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зо­ны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Фирма "Пирлесс" может установить вос­точную зону и начислять всем ее клиентам транспортные расходы в размере 10 долл., среднезападную зону со ставкой транспортных рас­ходов в 15 долл. и западную зону со ставкой в 25 долл. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не по­лучают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Клиенты в Атланте и Бостоне будут платить фирме "Пирлесс" одну и ту же общую цену. Однако не исключены претензии, что в этом случае за­казчик из Атланты принимает на себя часть транспортных расходов клиента из Бостона. Кроме того, заказчик по западную сторону гра­ницы между восточной и среднезападной зонами будет платить больше заказчика с восточной стороны раздела, хотя они могут нахо­диться всего в нескольких милях друг от друга.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ. Метод установления цены относительно к базисному пункту

позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в дей­ствительности происходит отгрузка. Например, фирма "Пирлесс" мо­жет избрать таким базисным пунктом Чикаго и выставлять всем за­казчикам счета в сумме 100 долл. за товар, плюс расходы по его дос­тавке от Чикаго до места назначения. Это означает, что клиент из Атланты будет оплачивать транспортные расходы Чикаго-Атланта, хо­тя товар ему, возможно, отгрузят из самой Атланты. Преимущество

316

использования базисного пункта вне района расположения предпри­ятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммар­ной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устра­нена. В таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен примени­тельно к единому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Для дости­жения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве ба­зисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы ис­числяются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ. Продавец, заинтересованный в поддержании дело­вых отношений с конкретным покупателем или с определенным гео­графическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Воз­можно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.