Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования час­тично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защи­щенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при уста­новлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сли­вок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок". Многие фирмы, создавшие защищен­ные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие це-

311

ны, чтобы "снять сливки" с рынка. Практикой "снятия сливок" час­то пользуется корпорация "Дюпон". На свои новые изобретения — целлофан, нейлон и др. — она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. "Дюпон" назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегмен­ты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, кор­порация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиен­тов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, "Дюпон" снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма "Полароид". Сначала она выпускает дорогой вариант каме­ры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; издержки мел­косерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наобо­рот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация "Тексас инструменте". Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производст­ва и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие усло­вия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с про­блемой его позиционирования. Она должна принять решение о пози­ционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 11.1 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка зани­мает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (пози­ция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изу­чить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

312

Высокая

Цена Низкая

Средняя

Высокое

Среднее

Низкое

Рис. 11.1. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной при­были по номенклатуре в целом. Расчет цен — занятие непростое, по­скольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре ситуации.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассор­тимент. Например, "Панасоник" предлагает сразу пять разных цвет­ных синхронных видеокамер — от самой простой весом около 2,1 кг до сложной весом около 2,9 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает ка­кими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначитель­ном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значитель­ном — менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары сво­его ассортимента продавцы пользуются четко установленными цено­выми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды могут прода­вать костюмы трех уровней цен — 150, 220 и 310 долл. Эти три це­новых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, про­должать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня.

313