Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной дея­тельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по дан­ной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фир­мой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в "обо­роноспособности" своей политики ценообразования. Краткое изложе­ние основных положений законов, касающихся проблем ценообразо­вания, дано во врезке 10.2.

Врезка 10.2. Решения об установлении цен и общественно - государственная политика

При назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положения зако­нов. Он должен избегать использования следующих приемов.

Фиксирование цен . Продавцы должны назначать цены без всяких предвари­тельных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и госу­дарство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключени­ем является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдени­ем того или иного государственного органа, как это имеет место в деятельности множества производителей молочных продуктов на местном уровне, регулируе­мых транспортных компаний и кооперативов по выращиванию овощей и фруктов.

Поддержание розничных цен . Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену това­ра. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему не­зависимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредством за­держки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего то­вара дилеру по причинам, не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилера.

Ценовая дискриминация . Закон Робинсона-Патмана имеет целью создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи по це-

306

нам. Например, любой розничный торговец, будь то универмаг "Сире" или мест­ная лавочка по продаже велосипедов, вправе рассчитывать на одни и те же усло­вия продажи по ценам. Однако ценовая дискриминация допустима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки. Скажем, ему придется доказывать, что продажа большого коли­чества велосипедов универмагу "Сире" требует от него меньше издержек, чем продажа всего нескольких штук дилеру местного ранга. Ценовая дискриминация допустима и в тех случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорциональной раз­ницы в ценах. Различия в ценах могут использоваться и для "отражения конкурен­ции" "в духе добросовестности" при условии, что фирма борется с конкурентами на своем собственном уровне и ценовая дискриминация носит временный локали­зованный и скорее защитный, нежели наступательный характер.

Продажи по ценам ниже минимально допустимых . Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы в доброй половине штатов в соответствии с мест­ными законами должны произвести определенную минимальную процентную на­кидку на сумму, в которую им обошлась покупка и транспортировка товара. Эти так называемые законы "О недобросовестной торговой практике" призваны за­щищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.

Повышение цен . Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за ис­ключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен. Ос­новным исключением из практики свободы ценообразования является деятельность регулируемых отраслей коммунального хозяйства. Поскольку указанные службы имеют характер монополий, расценки на их услуги регулируются в интересах об­щества. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвра­щения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недостаточного предложения или инфляции.

Мошенническое завышение цен . Мошенническое завышение цен чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специали­стов, поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации, и меньшей проницательностью. Принятый в 1958 г. Закон об обна­родовании информации об автомобилях потребовал, чтобы автозаводы прикреп­ляли к ветровому стеклу каждой машины лист с указанием рекомендуемой произ­водителем розничной цены автомобиля, цены оборудования, поставляемого по особому заказу, и расходов дилера по транспортировке автомобиля. В том же го­ду Федеральная торговая комиссия выпустила свои "Руководящие указания по предотвращению мошеннического завышения цен", в которых продавцов предос­терегали от рекламы продаж по сниженным ценам, если это снижение не является результатом скидки с обычной розничной цены, от рекламы не соответствующих действительности "отпускных цен с завода" и "оптовых цен", от сопоставления в рекламе цен несовершенных товаров по характеристикам их ценностной значи­мости и т.п.

307

Резюме

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе со­временного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего марке­тинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация теку­щей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назна­чаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее из­держек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает це­ны конкурентов для использования их в качестве основы при цено­вом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: "средние издерж­ки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает оконча­тельную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологическо­го восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответству­ет установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благо­приятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и госу­дарственными органами.

Вопросы для обсуждения

1. Какие факторы оказываются наиболее влиятельными при ус­
тановлении цены на товар на рынках четырех типов, о кото­
рых шла речь в этой главе?

2. Если для товара "А" эластичность спроса по ценам равна 5, а
для товара "Б" — 2, какой из них меньше пострадает в случае
повышения цен?

3. Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки
машин с постоянными годовыми издержками в 100 тыс. долл.,
переменными издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вы­
мытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам,
должна составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы вы
свой капитал в это предприятие?

4. При назначении цен важно руководствоваться исключительно
задачами, которые фирма решает на целевом рынке. Проком­
ментируйте это заявление.

308

5. Соотнесите основные факторы подхода к разработке политики
ценообразования с ограничениями, которые придется учиты­
вать фирме "Адидас" при формировании цен на новый ассор­
тимент обуви.

6. Если фирма хочет точно и правильно реагировать на измене­
ние цен, она должна досконально разобраться в действиях сво­
их конкурентов. Прокомментируйте это заявление.

7. Какие основные методы ценообразования подпадают под регу­
лирование со стороны государственной власти?

Основные понятия , встречающиеся в главе 10

Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.

Олигополистический рынок — рынок, на котором небольшое ко­личество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразо­вания и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

Расчет цены на основе принципа безубыточности — ценообразо­вание, исходя из издержек по производству, маркетингу и распреде­лению товара и с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет цены по методу "прямые издержки плюс прибыль" — на­числение стандартной наценки на себестоимость товара.

Рынок монополистической конкуренции — рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Рынок чистой конкуренции — совокупность продавцов и покупа­телей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в си­туации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не ока­зывает большого влияния на уровень текущих цен.

Установление цены на основе закрытых торгов — расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара — це­нообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Установление цены на основе уровня текущих цен — использова­ние в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Чистая монополия — ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.

309

Глава 11

Установление цен на товары : подходы к проблеме ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Рассказать о том, как фирма устанавливает цену на новый
товар.

2. Перечислить и охарактеризовать пять основных видов скидок.

3. Рассказать о том, каким образом политика цен связана с
остальными элементами комплекса маркетинга — товаром,
методами его распространения и стимулирования.

4. Объяснить, почему фирмы решаются на изменение цен.

Успех политики цен фирмы " Хьюблин " на " Смирновскую водку "

Фирма " Хьюблин , инк /' производит самую распространенную в США " Смирновскую водку ", на долю которой приходится 23% американского рынка . В 1960- х годах конкурент фирма " Вольфимидт " предприняла атаку на позиции " Смирновской ". Бу­ тылка водки " Вольфшмидт " стала стоить на доллар меньше , ничем не отличаясь , как утверждал ее производитель , от " Смирновской " по качеству . Фирма " Хьюблин " по­ чувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы " Вольфшмидт " и придумала несколько вариантов контрмер .

1. Снижение цены " Смирновской " на доллар за бутылку с целью удержания
своей доли рынка .

2. Сохранение цены на прежнем уровне , но увеличение расходов на рекламу и
стимулирование сбыта .

3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли
рынка .

Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей . Казалось , что фирма " Хьюблин " попала в безвыходное положение .

И в этот момент специалисты " Хьюблин " разработали четвертую стратегию , которая оказалась блистательной . Фирма повысила цены на " Смирновскую " на доллар за бу­тылку ! А в качестве конкурента водке " Вольфшмидт " предложила рынку водку новой марки— " Рельска ". Одновременно она выпустила и еще одну марку водки — " По -

пов " — по цене ниже цены водки " Вольфшмидт ". В рамках стратегии товарного ас­сортимента " Смирновская " оказалась позиционированной как элитарная , а " Вольф­ шмидт " — как рядовая марка водки . Искусный маневр фирмы " Хьюблин " позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли .

Вся ирония заключается в том , что все три марки водки , предлагаемые фирмой " Хьюблин ", почти не отличаются ни по вкусу , ни по издержкам производства . Фирма " Хьюблин " научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам , обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией .

В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразова­ния. Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создает це­лую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изде­лия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициа­тивы конкурентов. Мы подробно рассмотрим основные стратегиче­ские подходы к проблеме ценообразования, которыми может вос­пользоваться руководство фирмы.

Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: уста­новление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, ус­тановление цен со скидками и зачетами, установление цен для сти­мулирования сбыта и установление дискриминационных цен.