Тыс . долл .   — премиальная наценка за повышенную долговечность

трактора " Катерпиллар "

Тыс . долл .     — премиальная наценка за его повышенную надежность

Тыс . долл .          — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса

Тыс . долл .     — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

Тыс . долл .    — цена комплекта всех ценностных показателей

Тыс . долл .        — скидка

Тыс . долл . — окончательная цена трактора

Изумленные потребители узнают , что , несмотря на премиальную наценку в 4 тыс . долл ., которую им предстоит заплатить , они на самом деле получают скидку в 4 тыс . долл .1 Дело кончается выбором трактора " Катерпиллар ", поскольку потре­битель уверен , что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже .

рентов. В олигоподиетических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный ли­дер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или соб­ственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохра­няя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене оста­ется стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет со­бой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой

304

нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначе­нии своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых пред­ложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется за­воевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд до­полнительных соображений.

Психология ценовосприятия

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психо­логические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Когда фирма "Фляйшманн" подняла цену сво­его джина на одну пятую — с 4,50 до 5,50 долл. за бутылку, — его сбыт в магазинах не упал, а, наоборот, вырос. Метод установления це­ны с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Во флаконе, про­даваемом за 100 долл., духов может быть всего на 10 долл., и, тем не менее, люди готовы заплатить 100 долл., поскольку эта цена предпола­гает нечто особое.

Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выра­жаться нечетным числом. Так, цену на стереоусилитель следует на­значить не в 300 долл., а в 299 долл. Тогда для многих потребителей этот усилитель будет товаром в 200 с лишним долларов, а не в 300 и выше. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные нечетными числами.

Политика цен фирмы

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установ­кам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали уста­новки относительно своего желательного ценового образа, предостав-

305

ления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.