Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообра­зования они считают не издержки продавца, а покупательское вос­приятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соот­ветствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные то­вары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в се­мейном ресторанчике — в 1,50, в гостиничном кафе — в 1,75, при по­даче в номер в отеле — в 3,00 и в шикарном ресторане — в 4,00 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощу­щаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о това­рах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присово­купленную к предложению. Во врезке 10.1 как раз рассказывается о том, каким образом фирма "Катерпиллар" использует ценностную значимость различных связанных с товаром выгод при назначении цен на свое строительное оборудование.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценност­ной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конку-

303

Врезка 10.1 • Установление цены , исходя из ощущаемой ценности товара , на примере фирмы " Катерпиллар "

Фирма " Катерпиллар " пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование . Она может , ска­ жем , оценить свой трактор в 24 тыс . долл ., в то время как аналогичный трактор кон­курента стоит всего 20 тыс . долл . И при этом сбыт у фирмы " Катерпиллар " будет выше , чем у конкурента ! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера , почему они должны платить за трактор " Катерпиллар " на 4 тыс . долл . больше , тот отвечает :