Хотя максимальная цена может определяться спросом, а мини­мальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необ­ходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоста­вить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прей­скуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может восполь­зоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценооб­разования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если то­вар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену та­кую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относи­тельно предложений конкурентов.

299

Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурен­тов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей при­были, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рис. 10.6 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально воз­можная цена определяется себестоимостью продукции, максималь­ная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уро­вень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методи­ку расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы с вами рассмотрим сле­дующие методы ценообразования: "средние издержки плюс при­быль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; уста­новление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу плюс прибыль "

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, розничный торго­вец электробытовыми товарами может заплатить производителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стои­мости, продавать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. (О расчете наце­нок рассказывается в Приложении А. Арифметика маркетинга.)

Производитель тостера, вероятно, тоже пользовался при расчете цены методом "средние издержки плюс прибыль". Если издержки производства в расчете на один тостер равны 16 долл., возможно, при установлении продажной цены розничным торговцам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25% -ную наценку. Строительные

Средние издержки

Рис. 10.6.Основные соображения при назначении цены 300

компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчис­лений на прибыль. Юристы и прочие лица свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издержкам стандарт­ную наценку. Некоторые продавцы заявляют покупателям, что за­просят с них цену, равную сумме издержек плюс определенная на­ценка. Именно так рассчитывают цену при поставке своих товаров государству аэрокосмические компании.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, произ­водимые универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость то­вара): табачные изделия — 20%, фотокамеры — 28, книги — 34, женские платья — 41, украшения для платья — 46, женские голов­ные уборы — 50% В розничной бакалейной торговле небольшие на­ценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие — на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на рознич­ную цену могут составлять от 13 до 53%. Разница в размерах наце­нок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах про­даж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между мар­ками производителей и частными марками.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными нацен­ками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается попу­лярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об из­держках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец уп­рощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие счи­тают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вме­сте с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.