Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максималь­ное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долго­временные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рын­ка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет форми­ровать и цену, и свой комплекс маркетинга.

294

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть из­ держки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоева­ нию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания "Мишлен". Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 10.2). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно про­ порциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с U,i ДО Цг> фирма продаст меньшее количество товара. Вероят­ но, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогну­ той линии, как показано на рис. 10.2Д. Однако в случаях с престиж­ ными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. 10.2,Б. Парфюмерная фирма обнаружи­ ла, что, повысив цену с Ц\ до Цг, она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Цз) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц₂.

Методы оценки кривых спроса

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры из­ менений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него за­прашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конку­ рентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем счи­ тать, что они остаются неизменными. (О том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет в последующих разделах главы.)

295

Рис. 10.2. Два возможных варианта кривой спроса

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных це­нах. На рис. 10.3 представлена оценка спроса на моторное масло "Ква­кер стейт". Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю.

При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если фирма "Квакер стейт" одновременно со сни­жением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем уста­новить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая — увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники лю­ди больше путешествуют и покупают больше моторного масла.

Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Предпо­ложим, что начальный уровень спроса представлен на рис. 10.4 кри­вой Ci. Продавец запрашивает цену Ц и продает К_х штук товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улуч­шилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысивший­ся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения Ci в положение Сг. Не меняя цены, продавец стал теперь продавать Кг штук товара.

296

Рис. 10.3. Кривая спроса на моторное масло "Квакер стейт"

Рис. 10.4. Смещение кривой спроса под влиянием мероприятий по сти­мулированию сбыта и прочих неценовых факторов

297