Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой ры­ночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям раз­ные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия мо­гут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стре­мятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам ма­рочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга ока­зывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в услови­ях олигополистического рынка.

Олигополистическая конкуренция

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продав­цов, весьма чувствительных к политике ценообразования и марке­тинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым пре­тендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чут­ко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели бы­стро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предло-

999

жением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговремен­ного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олиго­полист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, "Кон-Эдисон") или частная нерегулируемая монополия (например, "Дюпон" в пери­од выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае цено­образование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоя­нии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначе­на с расчетом на покрытие издержек или получение хороших дохо­дов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монопо­лии государство разрешает компании устанавливать расценки, обес­печивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при не­обходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть — благодаря невы­соким ценам — на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рис. 10.1 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.

Рис. 10.1. Методика расчета исходной цены

293

Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целе­вого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, то­гда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и про­блему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основ­ном определяется предварительно принятыми решениями относи­тельно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение вы­живаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Что­бы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вы­нуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелатель­ную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа "Крайс­лер" и "Интернэшнл харвестер" прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают из­держки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммер­ческую деятельность.