В середине 1970- х годов парламент принял первый в истории Великобритании закон о введении входной платы в ведущие музеи страны . Закон вызвал бурю протестов . Сторонники установления входной платы выдвигали следующие аргументы . Государ­ство больше не в состоянии ежегодно само выплачивать 44 млн долл . на содержание музеев . Посетители - иностранцы получали услугу , не платя за нее . Установление входной платы заставит посетителей глубже прочувствовать значимость музеев . У директоров музеев появится стимул быть более инициативными и готовить более ин­тересные экспозиции . Полученные деньги могли бы использоваться для расширения музеев и комплектования более представительных фондов . Музеи Европы и Соеди­ ненных Штатов уже давно взимают плату за вход . Противники введения входной пла­ ты выдвигали следующие контраргументы . Входная плата воспрепятствует посещению музеев детьми трущоб , студентами , стариками . Расходы в связи со взиманием вход­ ной платы — привлечение дополнительных служащих , организация пропускной сис­темы на входе , увеличение административной бумажной работы — поглотят большую часть получаемых денег . Музеи не следует толкать на путь развлечения публики , на­ оборот , они должны концентрировать усилия на подготовке серьезных экспозиций . Несмотря на подобные возражения , закон был принят , и британские музеи начали думать , в какой форме лучше всего взимать входную плату . Было рассмотрено три основных варианта . 1. Входная плата взимается ежедневно , за исключением одного дня в неделю . Установление дня бесплатного посещения даст возможность побывать в музеях беднякам и молодым людям . Сумма входной платы должна варьироваться в

289

зависимости от типа посетителей. С детей, студентов, людей старше 65 лет, инвали­дов и ветеранов ее следует взимать в меньших размерах (или вообще не взимать). 2. Вместо установления определенной входной платы музеи поощряют пожертвования со стороны посетителей. Музей "Метрополитен" в Нью-Йорке призывает посетите­лей жертвовать на его нужды по 4 долл. или кто сколько может. Добровольный ха­рактер пожертвований позволяет беднякам и молодежи, если они этого хотят, посе­щать музей бесплатно. 3. Музеи могут взимать небольшую входную плату и одно­временно формировать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клубов определенные привилегии в виде рассылки им ежемесячного журнала, годовых отче­тов, приглашений на выставки, скидок при покупке товаров в сувенирном киоске му­зея или бесплатного входа в музей. Привилегии могут быть разными в зависимости от статуса члена клуба, определяемого размером его взносов — от 15 долл. для рядо­вых членов до 100 долл. для полноправных и 500 долл. для пожизненных членов.

Рассмотрев эти и прочие варианты, различные музеи вскоре осознали, что основной во­прос заключается в том, удовлетворению каких целей должен служить ценовой механизм.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими орга­низациями встает задача назначения цены на свои товары или услу­ги. Цена выступает во множестве разных ипостасей.

Нас со всех сторон окружают цены. За жилье вы вносите квартплату, за учебу — плату за обучение , врачу или дантисту выплачиваете вознаграждение . Авиа­линии, железные дороги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд . Мест­ные коммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммуналь­ ные услуги , а местный банк взимает за полученную вами ссуду проценты. За про­езд на собственном автомобиле по флоридской автостраде "Саншайн паркуэй" вы платите дорожную пошлину . Компания, застраховавшая ваш автомобиль, полу­чает с вас страховые взносы . Заезжий докладчик получает гонорар за рассказ о правительственном чиновнике, получившем взятку за помощь жулику, укравшему членские взносы , собранные профессиональной ассоциацией. Клубы и общества, членом которых вы являетесь, для покрытия непредвиденных расходов проводят до­полнительные сборы. Адвокат может запросить с вас за свои услуги задаток . "Це­ной" руководящего работника является его жалованье . Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена рабочего — его заработная плата . И нако­нец, хотя экономисты с этим и не согласятся, многие из нас чувствуют, что подоход­ ный налог — это цена, которую мы платим за право делать деньги .

Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены ус­танавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с дру­гом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемле­мой цене.

Установление единой цены для всех покупателей — идея сравни­тельно новая. Распространение она получила только с возникновени­ем в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли. Фир­мы "Ф. У. Вулворт", "Тиффани энд К°", "Джон Ванамейкер", "Дж. Л. Хадсон" и др. рекламировали "строгую политику единых цен", пото-

99П