Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведом­
ленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного
числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедлять­ ся — начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протя­женнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со "зрелыми" товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производи­ телей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обостре­ нию конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребите­ лями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изде­ лие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно по­стоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

283

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стиму­лирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может так­же модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уро­вень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждени­ям об улучшении качества и достаточно большое количество покупа­телей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и бо­лее удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют япон­ские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.п. Например, фирма "Сони" постоянно придает дополнительные но­вые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам "Уокман".

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повы­сить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы перио­дически меняют внешнее оформление своих моделей.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и пере­манивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно по­пытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, та­ким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купо­нов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться бо­лее емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы пе­реживают период роста. Фирма может также предложить покупате­лям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем

284

"Эдзел". Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достиже­ниями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рын­ка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложе­ния, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К то­му же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требу­ет и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возмож­но, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вы­звать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с про­изводства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится "вчерашним кормильцам" и слишком маленькая — "кормильцам завтрашним". Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ос­лабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регу­лярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издер­жек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о "пожинании плодов", либо об исключении его из номенклату­ры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация "Проктер энд Гэмбл" не отказа­лась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора "пожинать плоды", т. е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на произ­водственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме крат­ковременный рост прибыли. Руководство может также принять ре­шение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

285

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла това­ра представлены в табл. 9.1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.

Таблица 9.1. Жизненный цикл товара : основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

 

	Этап выведения	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
	на рынок
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или
				нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция
производителей
Основные	Расширение	Проникновение в	Отстаивание своей	Повышение
стратегические	рынка	глубь рынка	доли рынка	рентабельности
усилия				производства
Затраты на	Высокие	Высокие, но не-	Сокращающиеся	Низкие
маркетинг		сколько ниже в про-
		центном отношении
Основные усилия	Создание	Создание предпоч-	Создание привер-	Селективное
маркетинга	осведомленности	тения к марке	женности к марке	воздействие
	о товаре
Распределение	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
товара
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенство-	Дифференциро-	Повышенной
		вэнный	ванный	рентабельности

Резюме

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с но­ваторством, велик, но столь же велики и связанные с ним матери­альные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

286

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и раз­ вертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к миниму­ му шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возни­ кающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую исто­ рию типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершен­ ствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы рас­ пределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зре­ лости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стаби­ лизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модифика­ цию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса марке­ тинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и при­ были сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявле­ нии дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о "пожинании плодов", либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Вопросы для обсуждения

1. Выход корпорации "ИБМ" на рынок бытовых компьютеров
скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомменти­
руйте это заявление.

2. Основная задача этапа формулирования идей — ограничить число
предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление.

3. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в
контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение

4. Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях
предложили бы вы для следующих новинок: средство по уходу за
волосами фирмы "Клэрол", серия грузовых автомобилей корпора­
ции "Америкэн моторе", пластиковые чемоданы "Самсонит".

5. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбы­
та на каждом из этапов жизненного цикла товара.

6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже
вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.

287

Основные понятия , встречающиеся в главе 9

Анализ возможностей производства и сбыта — анализ намечен­ных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Отбор идей — отсев непригодных идей в процессе разработки то­вара-новинки .

Пробный маркетинг — этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Проверка замысла — опробование замысла товара на целевой груп­пе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу это­го замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Развертывание коммерческого производства — выход на рынок с новым товаром.

Разработка замысла — подробное изложение товарной идеи зна­чимыми для потребителя понятиями.

Разработка стратегии маркетинга — создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Разработка товара — превращение замысла товара в реальное из­делие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как во­площение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запла­нированных сметных издержек.

Разработка товара — новинки — создание оригинальных изде­лий, улучшенных вариантов или модификаций существующих това­ров, которые потребители воспринимают как "новые".

Формулировка идеи — систематический поиск идей новых товаров.

Этап выведения на рынок — распространение товара и поступле­ние его в продажу.

Этап зрелости — наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.

Этап роста — рост продаж новинки в период, когда примеру про­должающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители.

288

Глава 10

Установление цен на товары : задачи и политика ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Перечислить и охарактеризовать четыре типа рыночной
конкуренции,

2. Объяснить, как фирмы определяют спрос на свои товары.

3. Рассказать, как фирмы выбирают методы ценообразования.

4. Назвать три фактора, влияющих на установление оконча­
тельной цены товара.