Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получе­ние приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протя­женность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 9.2. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта
по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затрата­
ми по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и
быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем,
что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­
ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в
связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением
сбыта и снижением прибылей.

278

Рис. 9.2. Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жиз­ненного цикла товара от его создания до упадка

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара ти­пична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающих­ся вариантов является кривая "с повторным циклом" (см. рис. 9.3,А). Второй "горб" сбыта вызывается мероприятиями по стимули­рованию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая (см. рис. 9.3,Б), со­стоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, по­явлением новых пользователей, Так, например, кривой "гребешково-го" вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования — парашю­ты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания цело­го товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разно­видности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки ("Мустанг"). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у то­варных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задержива­ется в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов. Жизненные циклы ряда хорошо известных марок автомобилей представлены на рис. 9.4.

Понятие жизненного цикла может применяться к таким извест­ным явлениям, как стиль, мода или фетиш. Об их жизненных цик­лах рассказывается во врезке 9.5.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использова­ния разных стратегий маркетинга.

279

Рис. 9.3. Возможные варианты жизненного цикла товара

Рис. 9.4. Кривые жизненного цикла некоторых марок автомобилей

280

Врезка 9.5. Жизненный цикл стилей , моды и фетишей

На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.

Стиль — основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (коло­ниальный, стиль "ранчо", стиль "Кейп-Код"), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характе­рен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода — наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Например, сегодня в одежде в моде джин­сы, в танцах — "новая волна". Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новин­ка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из произ­водителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интере­соваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производите­лей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популяр­ной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на ста­дии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно мед­ленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Фетиши — частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика попу­лярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непро­должителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг начинают покупать "любимые булыжники" или бегать нагишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то

281

необычного , либо хотят выделиться из среды окружающих , либо жаждут темы для разговоров с другими . Фетиши преходящи , поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды , либо удовлетворяют ее явно недостаточно . Очень трудно предсказать , окажется ли что - то просто фетишем , и если да , то на какое время — на несколько дней , недель , месяцев . Среди прочих обстоятельств продолжитель­ность жизни фетиша зависит и от того , как много внимания уделяют ему средства массовой информации .

Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медлен­ ный рост может объясняться следующими обстоятельствами: задерж­ками с расширением производственных мощностей, техническими проблемами (устранение "загвоздок"), задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределе­ ния через различные розничные торговые точки, нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоя­щими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных вос­принять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень не­ велики из-за незначительных продаж и высоких расходов по органи­ зации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня "в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвиже­ нию новинки, дабы: информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия рознич­ ной торговли".

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к воспри­ ятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет суще­ ственно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать то­ вар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появ-

282

ляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможно­ стью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расши­ рить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодейство­ вать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимули­ рование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одно­ временном сокращении издержек производства. Для того чтобы мак­симально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может ис­ пользовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свой­
ства, выпустить ее новые модели.