Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесо­образности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развер­тыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расхо­ды. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн долл. на рекламу и сти­мулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

275

Врезка 9.3. Опыт разработки и испытания товаров корпорацией " Брунсвик "

После второй мировой войны корпорация " Брунсвик ", ведущая фирма по произ­водству оборудования для кегельбанов и бильярдных залов , занялась поисками для себя новых сфер товарного производства . Компании хотелось использовать свой опыт в деле изготовления больших деревянных вещей . В конце концов фирма остановила свой выбор на рынке школьной мебели .

Для выявления нужд рынка корпорация " Брунсвик " опросила 300 работников просвещения . Многие из них выразили недовольство тяжелой стандартной мебе­лью типичных классных комнат . Фирма решила создать ассортимент легкой пере­носной школьной мебели . Такое оборудование классов должно было способство­вать проведению занятий как больших ( объединенных ), так и небольших групп учащихся и обеспечивать возможность использования учебного телевидения .

Первым этапом в разработке новинки было создание эскизов . Учителей и других работников школ попросили высказать свое мнение об этих эскизах . Некоторым учителям показалось , что стулья слишком хрупкие , у других возник вопрос об ор­ топедических свойствах этих стульев . С учетом высказанных замечаний эскизы переработали , после чего фирма изготовила вручную комплект прототипов для испытания в ее собственных конторских помещениях .

По результатам испытаний был окончательно выбран один прототип и изготовлено ограниченное количество стульев для дальнейших испытаний . Их передали учите­лям и школьникам , чтобы понаблюдать за характером использования и способно­стью стульев противостоять различным формам непредусмотренного обращения . Детей помещали в комнату и фотографировали , как они обращаются со стульями в присутствии учителей и без присмотра . Кроме того , было создано несколько об­ разцовых классных комнат , полностью оборудованных мебелью " Брунсвик ". В этих классах проводили наблюдения за особенностями использования стульев и демонстрировали мебель учителям .

Когда фирма убедилась , что ее мебель отвечает нуждам школы и способна вы­держать превратности непредусмотренного использования , ассортимент стульев был представлен на ежегодном съезде Национальной ассоциации просвещения . До завершения работы съезда фирма распродала весь объем продукции , запла­ нированной к выпуску в течение первого года .

Однако деятельность по разработке и испытанию товара на этом не завершилась . По мере получения отчетов о результатах эксплуатации в реальных условиях фирма вносила изменения в конструкцию стула , чтобы он мог выдержать и непредвиденные формы использования . Например , в Калифорнии среди учащихся старших классов появилось повальное увлечение отрывать подлокотник , крепящий стул к парте . Кон­струкцию изменили , чтобы не допускать впредь такой возможности .

Были и другие подсказки относительно усовершенствования конструкции . Было внедрено множество предложений , направленных на сокращение затрат в про­ цессе производства . Дерево уступило место другому конструкционному материа­ лу — стекловолокну , и цена стульев упала с 18 до 5 долл . за штуку .

276

Врезка 9.4. Пробный маркетинг спасает товар — сливки " Дрим уип "

Проведя всесторонние лабораторные испытания товара и испытания в условиях домашнего использования его потребителем , корпорация " Дженерал фудз " ре­ шила , что ее новинка " Дрим уип " — густые сливки для взбивания — готова для продажи на нескольких пробных рынках с целью получения данных о том , какое количество потребителей будет покупать товар в реальных рыночных условиях . Для пробного маркетинга были выбраны рынки пяти городов — Индианаполиса , Хантингтона , Луисвилла , Колумбуса и Цинциннати , что давало возможность оп­ робовать разные комплексы маркетинга и разные уровни ассигнований . Кроме то­ го , показатели всего одного - двух городов могли оказаться нетипичными в силу по­годных условий , маневров конкурентов и т . д .

Сливки " Дрим уип " выпустили на рынок в октябре и получили весьма положитель­ную ответную реакцию . Однако к июню следующего года товарные запасы начали расти . От потребителей стали поступать письма с жалобами на товар . Исследова­ тели " Дженерал фудз " провели проверку жалоб и установили , что в жаркую по­ году сливки часто переставали взбиваться . Руководство решило повременить с вы­ ходом на общенациональный рынок . Вместо этого было увеличено число пробных рынков — к ним подключили в месяцы с холодной погодой города Бостон , Детройт и Питтсбург , чтобы накопить информацию от потребителей и сократить товарные запасы . А тем временем отдел исследований и разработок занимался поисками решения проблемы . Ответ был найдет через год , и в формулу товара внесли необ­ходимые изменения . Сливки , сделанные по новой формуле , успешно прошли ис­пытания в жаркую погоду на всех пробных рынках . Таким образом , новинка была наконец готова к выходу на общенациональный рынок . Затраты на пробный мар­кетинг были ничтожными в сравнении с убытками , которые понесла бы фирма , займись она сразу общенациональным маркетингом .

КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности вы­пуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усо­вершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случа­ях, когда экономика находится в состоянии застоя.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на ры­нок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких ре­гионах, в общенациональном масштабе или в международном мас­штабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последователь­ного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по вы­ходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваива­ются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку

277

сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые мо­дели сразу на общенациональный рынок.

КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по сти­мулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных услови­ях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по зна­чимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характери­стиками: состоять из ранних последователей; эти ранние последова­тели должны быть активными потребителями; они должны быть ли­дерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

КАК. Фирма должна разработать план действий для последова­тельного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропа­гандистская кампания, которую проводят сразу же после поступле­ния машины в демонстрационные залы, и одновременно могут пред­лагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разра­батывать отдельный план маркетинга.