Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В пер­вой части дается описание величины, структуры и поведения целево­го рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также пока­зателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько бли­жайших лет. Вот как это может выглядеть.

Целевой рынок состоит из домохозяйств , нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям . Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации , а также более прогулочное по характеру транспортное средство , чем автомобили , имеющиеся в настоящее время на рынке . Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс . автомобилей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн долл . В течение второго года намечается продать 700 тыс . автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн долл .

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его рас­пределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силового привода . Его розничная цена составит 6 тыс . долл . с предоставлением дилерам 15%- ной скидки с прейскурантной цены . Дилерам , продавшим в течение месяца более 10 автомоби­лей , дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль . Рекламный бюджет в размере 6 млн . долл . распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой . В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля . Пре­ дусматриваются ассигнования в 100 тыс . долл . на проведение в течение первого го­да маркетинговых исследований для выяснения , кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей .

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также дол­говременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

273

В итоге фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и добиться чис­той прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала , а с течением вре­ мени и дальше повышаться с помощью технических исследований . При благоприят­ ной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена . Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 60 тыс . долл .

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии марке­тинга, руководство может приступить к оценке деловой привлека­тельности предложения. Для этого необходимо проанализировать на­меченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если резуль­таты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замы­сел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом эта­пе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько ва­риантов физического воплощения товарного замысла в надежде по­лучить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) по­требители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; 3) его се­бестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издер­жек производства.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функ­циональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделан­ной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Неко­торые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это "звучит". Если захлопывающаяся дверь "звучит не­солидно", потребитель считает, что машина сделана плохо.