Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара — это общее представление о возмож­ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выражен­ный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — кон­кретное представление, сложившееся у потребителей о реально суще­ствующем или потенциальном товаре.

270

Врезка 9.2. Пусть не иссякнет поток безумных новых идей

В безумных идеях недостатка нет . В свободное от работы время Берт Шульман изобрел немало любопытных вещей : приспособление , сдувающее дым из - под но­са работающего паяльником ; радиоприемник с будильником , который предчувст­ вует снегопад или дождь и будит хозяина раньше обычного ; маленькую машинку для улучшения кровообращения у руководителей с сидячей работой , которая не­ прерывно перемещает их ступни вверх - вниз ; приспособление , позволяющее ды­шать чистым воздухом автомобилистам , попавшим в транспортную пробку ; ульт­ развуковые щипчики для удаления раз и навсегда нежелательных волос и машинку для бегунов трусцой , которая крепится на спине и помогает человеку бежать со скоростью 20 миль в час . К сожалению , ни одно из этих изобретений не имело коммерческого успеха .

Но иногда безумная идея срабатывает . Что вы скажете насчет контактных линз для куриц ? Роберт Гаррисон изобрел их , работая у владельца одной из крупных пти­ цеферм в штате Орегон . В 1978 г . поголовье кур составляло 470,8 млн штук , при­чем на крупных фермах их было более чем по 10 тыс . Выращивание несушек — дело большое и сложное , и нужно было какое - то приспособление , которое меша­ ло бы курам заклевывать друг друга до смерти и заставляло бы их сосредоточиться на корме и откладывании яиц . Куриный гребешок и то , как курица держит голову , позволяют определить ее ранг в иерархии стада . Если курицы не видят гребешков соседок , случаи расклева резко сокращаются . Курица , носящая контактные линзы , видит только в пределах 25-30 сантиметров от себя и не в состоянии рассмотреть гребешки соседок . Одновременно линзы помогают решить еще одну проблему — кормежку птиц , которых другие не так - то просто подпускали к кормушке . По­ скольку птицеводческие хозяйства уже тратили деньги на обрезку клювов птиц , чтобы предотвратить расклев , а операции эти нередко сопровождались травмами , применение линз обеспечивает в конечном счете экономию средств .

Кто знает , что появится в дальнейшем ? Контрацептивный корм для домашних жи­вотных , который не позволит кошкам сильно размножаться ? Не смейтесь . Фирма " Карнейшн компани " из Лос - Анджелеса уже работает над его созданием .

РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобиле­строитель нашел путь создания электромобиля, который может пере­двигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до оче­редной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатацион­ные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравни­тельную привлекательность и выбрать лучший из них.