С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован­ ных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

266

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под "новин­ками" мы подразумеваем оригинальные изделия, улучшенные вари­анты или модификации существующих товаров, а также новые мар­ки — плоды НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мы рас­смотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели "Эдзел" фирма "Форд" потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн долл. (Врезка 9.1). Примерно в 100 млн долл. обошлась корпорации "Дюпон" неудача с ее синтетической ко­жей "корфам" (Заставка к гл. 5). Катастрофой обернулась попытка фирмы "Ксерокс" выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупят­ся капиталовложения в создание французского авиалайнера "Кон­корд". На рынке фасованных товаров широкого потребления неодно­кратно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как "Кэмпбелл", "Жиллетт", "Левер бразерс", "Дженерал фудз", "Бристоль-Майерс" и др.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20, а на рынке ус­луг — 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широ­кого потребления.

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высоко­поставленный руководитель может "протолкнуть" милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хо­роша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А воз­можно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рек­ламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается силь­нее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на ус­пех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно при­способив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специали­стов — создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 9.1 и описаны ниже.

267

Врезка 9.1 • Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен — автомобиль " Эдзел " фирмы " Форд "

Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен — автомобиль " Эдзел " фирмы " Форд ", выпущенный на рынок в 1957 г . Уже в начале 50- х годов фирма " Форд " начала ощущать необходимость пополнения своего ассортимента новой моделью . В те годы на автомашины " Форд " и " Шевроле " приходилось по 25% автомобильного рынка . Но было и одно различие . С ростом благосостояния владельцы автомобилей " Шевроле ", выпускаемых фирмой " Дженерал моторе ", поднимались до уровня вла­дельцев моделей типа " Понтиак ", " Бьюик " и " Олдсмобиль ", выпускаемых той же " Дженерал моторе ". Разбогатевшие владельцы " Фордов " при покупке более доро­гих машин также предпочитали модели " Понтиак ", " Бьюик " и " Олдсмобиль ". Более дорогая модель фирмы " Форд " — " Меркурий " — им не нравилась , а элегантный фордовский " Линкольн " был не по карману .

Нужно было создать автомобиль среднего класса стоимости , привлекательный для преуспевающих владельцев обычных " Фордов " и " Шевроле ". Проведенное фир­мой " Форд " маркетинговое исследование показало , что представители численно растущего среднего класса готовы покупать автомобили более высокого качества . Изучив демографические характеристики , желания и предпочтения владельцев автомобилей , фирма " Форд " приступила к созданию модели , которая привлекла бы к себе этих покупателей . Конструктивные особенности новинки держали в сек­рете , хотя фирма постоянно распространяла пропагандистские материалы , стре­ мясь обострить интерес общественности к скорому появлению нового , уникального автомобиля . Не считаясь с огромными затратами , фирма решила организовать продажу модели " Эдзел " через отдельную дилерскую сеть . " Эдзел " должен был продаваться только дилерами , которым было предоставлено для этого исключи­тельное право . При выборе имени для модели фирма рассмотрела 6000 названий , включая ряд предложенных поэтессой Марианной Мур . Отвергнув их все , фирма назвала автомобиль " Эдзел " в честь единственного сына Генри Форда .

Модель " Эдзел " была выпущена на рынок с большой помпой 4 сентября 1957 г . За один день удалось продать и получить заказы на 65 тыс . машин . Это был день триумфа , но единственный день . Несмотря на то , что более двух с половиной мил­лионов человек побывали в салонах , чтобы посмотреть на новинку , купили ее не­ многие . К январю 1958 г . фирма ликвидировала сеть дилеров с исключительным правом продажи модели " Эдзел " и одновременно создала у себя новое произ­ водственное отделение " Меркурий - Эдзел Линкольн ". В ноябре 1959 г . модель " Эдзел " была снята с производства .

Почему " Эдзел " потерпел неудачу ? Во - первых , многим потребителям автомобиль просто не понравился . Передняя часть машины была выстроена по вертикали , а зад­ няя — по горизонтали , словно над противоположными концами автомобиля работали разные группы дизайнеров . Более того , довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном . Во - вторых , фирма " Форд " рекламировала " Эдзел " как автомобиль нового типа . Однако потребители не ус­ мотрели в нем новизны . Для них он стал просто очередным автомобилем среднего класса стоимости . Так что фирма оказалась жертвой собственных чрезмерных обе -

268

щаний . В - третьих , спеша выпустить новый автомобиль , фирма " Форд " ослабила внимание к контролю качества , и многие " Эдзелы " оказались с браком .

Неудачным было и время выхода с автомобилем на рынок . " Эдзел " появился в 1957 г ., когда в экономике как раз наметился глубокий спад . Людям нужны были машины подешевле , и они начали покупать " Фольксвагены " и модель " Рамблер " корпорации " Америкэн моторе ". Публика резко отрицательно реагировала на сверкающие хромом претенциозные автомобили типа " Эдзел ". А ведь , по резуль­татам предварительных исследований , ничто не предвещало ни грядущих перемен в экономике , ни изменений в потребительских предпочтениях . " Эдзел " пал жерт­вой несовершенного планирования и неудачного выбора времени . Все это обош­ лось фирме " Форд " в 350 млн долл . убытков .

Рис. 9.1. Основные этапы разработки товара-новинки

Формулировка идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к слу­чаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее дея­тельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руково­дством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее ру­ководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обра­щать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках опреде­ленной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно зая­вить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

269

Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, по­ступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются уче­ные, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усо­вершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хоро­шим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди про­чих источников идей — изобретатели, патентные поверенные, лабо­ратории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профес­сиональные ассоциации и отраслевые издания (Врезка 9.2).

Отбор идей

Цель деятельности по формулировке идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи но­винок в письменном виде на стандартных бланках, которые переда­ются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой за­явке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены то­вара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы — хорошо ли согласу­ется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.