Осенью 1968 г . чипсы " Прингл " поступили в пробную продажу в Эвансвилле , штат Индиана , и отхватили себе здоровый 20% кусок местного рынка картофельных чип­сов . После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на другие рынки . В 1975 г . товар наконец получил общенациональное распространение , и его сбыт достиг 100 млн долл ., или почти 10% общей суммы продаж на рынке карто­фельных чипсов . Казалось , корпорация " Простер энд Гэмбл " предложила рынку еще один беспроигрышный товар . Двадцатилетняя работа по созданию чипсов " Прингл " — от начала исследований до начала общенационального распростране­ния — стала наконец окупаться .

Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы получения прибылей , поскольку , несмотря на то что стоимость производственного оборудования была вы­ше , чем на предприятиях , изготовлявших традиционные чипсы , издержки по распро­странению чипсов " Прингл " были ниже . В то время как конкурентам приходилось со­ держать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежего продукта в магазины и передачи его " из рук в руки ", немнущиеся банки и годовой срок сохранности чипсов " Прингл " позволили корпорации " Простер энд Гэмбл " рас­ пространять товар по обычным складским каналам товародвижения с минимальными издержками на его порчу и транспортировку .

Однако в 1976 г . сбыт чипсов " Прингл " начал падать , и сумма продаж сократилась до 90 млн долл . На " лице " товара начали появляться морщины . Публику все больше заботили проблемы диетического питания , и она все больше обращалась к натураль­ ным пищевым продуктам . А чипсы " Прингл " представлялись многим чем - то синтети­ческим , сплошь состоящим из консервантов и добавок , лишенным приятного естест­венного вкуса свежеприготовленных картофельных чипсов . Один из потребителей посетовал , что по вкусу " Прингл " скорее напоминают теннисные мячи , а не карто­ фельные чипсы . Подобные утверждения и послужили плацдармом для контратаки , предпринятой фабрикантами свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящего картофеля . Они упорно утверждали , что " Прингл " — продукт , который нельзя назвать " настоящим ", и даже подали на корпорацию " Простер энд Гэмбл " в суя пытаясь добиться запрета называть " Прингл " картофельными чипсами .

Одновременно некоторым потребителям чипсы " Прингл " казались слишком дороги­ ми . Эти покупатели не верили , что в жестяную коробку втиснуто такое же количество чипсов , как и в привычные пакеты конкурентов . Многие вернулись к свежим чипсам , а " Прингл " стали покупать только по особым случаям .

Объем продаж упал до 80 млн долл . Но корпорация " Простер энд Гэмбл " не собира­лась сдаваться . Вместо этого она поглубже заглянула в свое хранилище профессиональ­ ных маркетинговых и технологических хитростей . Помимо всего прочего , корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию . Появились объявления , демонстри­ рующие , что содержимое коробки " Прингл " так же с верхом заполняет салатницу , как и содержимое пакета обычных чипсов . Позднее реклама сосредоточила внимание на тех­ нологии производства , дабы иметь возможность подчеркнуть , что в чипсах " Прингл " " нет никаких консервантов , никаких искусственных компонентов ".

265

В 1980 г . корпорация " Простер энд Гэмбл " выпустила на рынок " новый , усовершенст­вованный " вариант чипсов " Прингл " в надежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл . Корпорация считала , что благодаря более удачному сочетанию в ре­цептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну из основных труд­ ностей и сделать чипсы " вкуснее ". Эти новые , усовершенствованные чипсы " Простер энд Гэмбл " предложила в обычном , утонченном и " гофрированном " варианте . При повтор­ ном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с 339,7 тыс . долл . в 1980 г . до 8 млн долл . в 1981 г ., а основной темой рекламной кампании стал девиз " Я без ума от вкуса новых чипсов " Прингл ". За первые три месяца продаж доля товара на двухмилли­ ардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%.

" Простер энд Гэмбл " ведет по - настоящему азартную рыночную игру с верой , что и на этот раз чипсы " Прингл " ждет победа . Убытки , составившие уже 200 млн долл ., не охладили пыла этого терпеливо - упорного деятеля рынка , который никогда не жалел , что потратил 10 лет на разработку зубной пасты " Крест " и несколько лет на разра­ботку шампуня " Хэд энд шоулдерс ", ставших рыночными удачами .

Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрело­ сти и этап упадка.

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фир­ мой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевре­менно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими то­ варами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратеги­ ческого подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые ком­пании, не умея как следует работать с существующими товарами, кон­ центрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности.

Сначала мы с вами рассмотрим проблему создания новых товаров, а затем проблемы успешной работы с ними на всех этапах жизненно­ го цикла.