Предлагается несколько методик классификации товаров. Напри­мер, товары можно классифицировать по степени присущей им дол­говечности (товары кратковременного пользования, товары длитель­ного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, то­вары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промыш­ленного назначения классифицируют по степени участия их в про­цессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положе­ниями которой она будет руководствоваться применительно к товар­ным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товар­ных марок, следует ли пользоваться марками производителя или ча­стными марками, какие качества нужно закладывать в марочный то­вар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных се­мейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, состав­ляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаков­ке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его продвижение. Кроме того, мате­риальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и со­действует стимулированию его сбыта. Законы США требуют от про­давцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров опре­деленного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качествен­ный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению ком­плекса услуг может координироваться отделом сервисного обслужи­вания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, зани­мается вопросами кредитования, материально-технического обеспе­чения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а произво­дят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потреби­тельских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент

260

требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно то­го, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих на­правлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его сущест­вующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно то­вары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассор­тиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупа­телю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно опи­сать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармонич­ности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

Вопросы для обсуждения

1. К какой классификационной группе товаров широкого потреб­
ления следует отнести цветной телевизор "Сони" (товар повсе­
дневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого
спроса или товар пассивного спроса)?

2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным вы­
ражение "образ марки", описывающее не присущие марочному
товару качества, а чувства людей в отношении этого товара.
Фирма, выпускающая часы "Таймекс", хочет изменить образ
марки с представления о ее товаре как о чем-то просто полез­
ном на какое-то иное представление. Какой новый образ вы
могли бы предложить и что, по вашему мнению, должна пред­
принять фирма для изменения существующего образа?

3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассор­
тимента и товарной единицы с продукцией корпорации "Дже­
нерал моторе".

4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном
исполнении и товара с подкреплением на примере любимой
марки духов, одеколона или лосьона для бритья.

5. В каком количестве различных торговых точек должны прода­
ваться товары широкого потребления каждой из четырех клас­
сификационных групп: товары повседневного спроса, товары
предварительного выбора, товары особого спроса и товары пас­
сивного спроса? Объясните почему?

6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью
готового изделия. Прокомментируйте это заявление.

7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных на­
званий.

261

8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые нужно принять: владельцу магазина женской одежды, управляющему ссудосберегательной ассоциацией, владельцу магазина спортивных товаров.

Основные понятия , встречающиеся в главе 8

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музы­кального или художественного произведения.

Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного про­давца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и ус­луг конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак (логотип) — часть марки, которую можно опо­знать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Материалы и детали — товары, полностью используемые в изде­лии производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и по­луфабрикаты и детали.

Стратегия расширения границ марки — любая попытка исполь­зования имеющего успех марочного названия при выведении на ры­нок модификаций товара или товаров-новинок.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услу­ги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям кон­кретным продавцом.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диа­пазона цен.

262

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой за­щитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значи­тельная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

263

Глава 9

Разработка товаров : новые товары и проблемы жизненного цикла

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса разработки
нового товара.

2. Объяснить, как фирма принимает решение о том, какие
именно товары необходимо создать.

3. Проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла.

4. Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по ходу
жизненного цикла товара.

Корпорация " Проктер энд Гэмбл " отважно занимается маркетингом картофельных чипсов " Прингл "

В середине 1950- х годов корпорация " Проктер энд Гэмбл " пришла к мысли , что при­вычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать . Почти за сто лет , прошедшие с момента появления чипсов , никто никогда не предлагал для их производства какой - либо новой технологии , да и у самой корпорации не было четкого представления о том , что должны представлять собой улучшенные чипсы . Но фирма точ­ но знала , что чипсы в их существующем виде потребителей не устраивают .

Специалисты " Проктер энд Гэмбл " опросили множество любителей чипсов . По ре­ зультатам этого исследования рынка фирма установила , что большинство потребите­лей чем - то обязательно недовольны в чипсах . Особенно жаловались на то , что : чипсы очень быстро черствеют , иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки , чипсы недостаточно хрустящие , они почти всегда оказываются ломаными или подго­ревшими , они слишком сальные , пакеты с чипсами трудно закрывать , пакеты с чипса­ми неудобно хранить .

Именно эти восемь претензий , выявленные в ходе изучения мнений потребителей , и стали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации . Специа­листам отдела потребовалось более десяти лет на создание продукта , получившего название " Новомодные картофельные чипсы Прингл а ", или просто " Прингл ". Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарез -

264