Рис. 8.5. Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента корпорации "Проктер энд Гэмбл"

тиментной группы. Так, если зубную пасту "Крест" предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоло­вая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают сте­пень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организа­ции производства, каналов распределения или каких-то иных пока­зателей. Ассортиментные группы товаров корпорации "Проктер энд Гэмбл" гармоничны, поскольку все это — товары широкого потреб­ления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одно­временно они менее гармоничны с точки зрения различий в функци­ях, выполняемых товарами для покупателей.

9^7

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может рас­ширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ас­сортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма мо­жет целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика — это много­мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше­ний о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного по­нимания потребностей клиентов и стратегических подходов, исполь­зуемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства (Врезка 8.4).

Врезка 8.4. Решения о производстве товаров и общественно - государственная политика

Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные мо­менты, на которые следует обращать особое внимание.

Добавление новых товаров и изъятие старых . Осуществлению решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров, особенно путем приобретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкурен­ции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера-Селлера от 1950 г. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учетом тех правовых обязательств, оформленных в письменном виде или подразумеваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или ина­че связанными с товаром, снимаемым с производства.

Охрана патентных прав . При разработке новых товаров фирма должна со­блюдать положения патентного законодательства США. Ей не разрешается созда­вать товар, "неправомерно схожий" с уже существующим товаром другой фирмы. Примером этому может служить судебный иск фирмы "Полароид", которая пыта­лась воспрепятствовать продаже нового фотоаппарата "Кодак" для получения мгновенных снимков на том основании, что появление этой камеры связано с на­рушением соответствующих патентов, имеющихся у фирмы "Полароид".

Качество и безопасность товаров. Производители пищевых продуктов, лекарст­венных препаратов, косметики и некоторых волокон обязаны строго придержи-

ваться положений конкретных законов в отношении качества и безопасности сво­их изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и космети­ческих средствах защищает потребителей от небезопасных и недоброкачествен­ных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд законов предусматри­вает проверку санитарного состояния предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы о нормах безопасности, касающиеся производства таких това­ров, как ткани, химические вещества, автомобили, игрушки, лекарства и яды. За­кон о безопасности потребительских товаров, принятый в 1972 г., учредил Комис­сию по проблемам безопасности потребительских товаров, имеющую право за­прещать или конфисковывать опасные товары и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям. Потребитель, пострадавший в результате использования то­вара с конструктивым изъяном, может возбудить судебный иск против производи­теля или дилера. Ежегодно возбуждается свыше 1 миллиона исков по поводу каче­ства выпускаемой продукции. В результате значительно участились случаи изъятия товаров из продажи. Корпорация "Дженерал моторе" истратила 3,5 млн долл. на одни только почтовые расходы, когда ей пришлось уведомлять 6,5 млн владельцев автомобилей о дефектах в креплении двигателя.

Гарантии качества изделий . В попытках убедить потребителей в доброкаче­ственности своих товаров многие производители предлагают соответствующие письменные гарантии. Однако нередко в этих гарантиях содержатся оговорки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потребителей конгресс принял в 1975 г. Закон Магнусона-Мосса о совершенствовании гарантий и работы Феде­ральной торговой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии отвечали ряду минимальных требований, включая положения о ремонте "в течение разум­ного периода времени без взимания платы", либо о замене товара, либо о полном возмещении потребителю затрат, если товар не работает и "после разумного чис­ла попыток" отремонтировать его. В противном случае фирма должна ясно зая­вить о том, что предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже вынудил одних производителей заменить полные гарантии ограниченными, а других — во­обще отказаться от гарантий как орудия маркетинга.

Резюме

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассор­тимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребите­ лям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по за­ мыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобре­ тает покупатель. Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлени­ ем, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с под­ креплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровож-

259