Менеджер товарного ассортимента должен принять решение отно­сительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок,

253

если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ас­сортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способа­ми: наращивая его или насыщая.

РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товар­ного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины "БМВ" занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что произ­водит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Одним из огромных просчетов ряда американских фирм было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков. Корпорация "Дженерал моторе" противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация "Ксерокс" — копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация "Харлей-Дэвидсон" — выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рын­ка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привле­кать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повы­шенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позициониро­вать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо "окопа­лись" на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупате­ли могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дист­рибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

254

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше­лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарно­го ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может слу­жить стратегия деятельности фирмы "Тексас инструменте" на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией "Боумар", а верхние — по тем же показателям цены и качества — корпорацией "Хьюлетт-Паккард" (рис. 8.4). Фирма "Тексас инструменте" предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уров­ня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные калькуля­торы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания "Боумар", и в конце концов ликвидировала ее как конкурента. Одновременно фир­ма "Тексас инструменте" разработала высококачественные калькуля­торы, стала продавать их дешевле, чем стоили калькуляторы корпо­рации "Хьюлетт-Паккард", и отбила у последней добрую долю про­даж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме "Тексас инструменте" захватить лидер­ство на рынке карманных калькуляторов.

РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет до­бавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколь­ко причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли; попытки удовлетво­рить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортимен­те; стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассор-

255

тиментом; стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибы­лей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потреби­тели оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.