Еще одним элементом товарной политики является служба серви­са для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Об услугах как самостоятельных товарах пойдет речь в гл. 20. Сейчас же мы с вами остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: какие услуги включить в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предлагать услуги клиентам.

Решение относительно комплекса услуг

Маркетологу следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова от­носительная значимость каждой из них. Например, канадские поку­патели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости: надежность поставок; оператив­ность предоставления предложений по ценам; возможность получе­ния технической консультации; предоставление скидок; послепро­дажное обслуживание; масштабы торговой сети; простота вступления в контакт; гарантия замены товара; широкие производственные воз­можности поставщика; возможность разработки товара по индивиду­альному образцу; возможность предоставления кредита; наличие обо­рудования для испытаний; наличие оборудования для механической обработки. Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурен­там по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе постав­щика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне. Рассмотрим следующий пример.

Фирма " Монсанто " искала способ совершенствования комплекса предлагаемых ею ус­ луг . Клиентов попросили провести сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы " Монсанто " и корпораций " Дюпон " и " Юнион карбайд ". Среди по­ требителей все три фирмы славились надежностью поставок и хорошей работой сво­ их торговых агентов . Однако ни одна из них , по мнению клиентов , не предоставляла достаточного объема услуг технического характера . Фирма " Монсанто " тотчас про -

251

вела исследование , чтобы выявить значимость услуг технического характера для по­ купателей из сферы химической промышленности , и обнаружила , что эти услуги имеют для них очень большое значение . После этого фирма наняла и обучила до­полнительное количество специалистов технического профиля и развернула кампа­ нию по представлению себя лидером в сфере технического обслуживания . В сознании покупателей , заинтересованных в получении технического сервиса , все это дало " Монсанто " явное преимущество .

Решение об уровне сервиса

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется вы­стаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям за­казчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регу­лярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это помо­жет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочаро­ванным клиентам — получить удовлетворение.