Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикет­ки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъ­емлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно мароч­ное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже ес­ли сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

248

Врезка 8.3. Упаковка и общественно - государственная политика

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать сле­дующие обстоятельства:

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке . Общественность
обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или
вводящими в заблуждение. Согласно Закону об учреждении Федеральной
торговой комиссии, принятому в 1914г., лживые, вводящие в заблуждение или
обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются
приемами недобросовестной конкуренции. Беспокоит потребителей и сби­
вающий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий прове­
дение ценовых сравнений. В 1966 г. конгресс принял Закон об отражении ис­
тины на упаковке и в маркировке товаров, который устанавливал обязательные
требования к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольных
стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и на­
делял органы федерального правительства правом вводить предписания по
упаковке товаров в отдельных отраслях промышленности. Управление по кон­
тролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических
средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся техно­
логической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих
продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, уг­
леводов и калорий в каждой товарной единице, а также содержания витаминов
и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточной потребности
организма. Консюмеристы ведут борьбу за введение дополнительных законо­
дательных требований к маркировке, требуя указания сроков годности товара
(степени его свежести), цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-
то стандартной единицы объема или веса), сортности (показателей уровня ка­
чества А, 6 и В, применяемых к ряду товаров широкого потребления) и про­
центного состава (т.е. процентного содержания в нем основных компонентов).

2. Чрезмерная стоимость упаковки . Критики нередко считают упаковку чрез­
мерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары. Они обра­
щают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную "на
выброс", и задаются вопросом о ее ценности для потребителя. Они обращают
внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержаще­
гося в ней товара. Так, например, увлажнитель "Эвиан" — это не что иное, как
5 унций натуральной родниковой воды в аэрозольной упаковке. А стоит все это
5,5 долл. В ответ маркетологи заявляют, что критики не понимают всех функций I
упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек на нее.

3. Использование дефицитных ресурсов . Растущая озабоченность нехваткой
бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необхо­
димости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упа­
ковочных материалов. К примеру, широкое распространение необоротных, не
подлежащих возврату бутылок потребовало 17-кратного увеличения расходов
стекла по сравнению с использованием многооборотной стеклянной тары. Бутыл­
ки разового пользования — это одновременно и непроизводительная растрата

249

энергоресурсов, что мы вряд ли можем позволить себе во времена растущей стоимости энергоносителей. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие ее налогом.

4. Загрязнение окружающей среды . Около 40% всех твердых отходов приходится в США на долю выброшенной упаковки. Большая часть упаковки превращается в конце концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка создает большую проблему удаления твердых отходов, решение которой требует огромных за­трат труда и энергии.

Все эти нерешенные проблемы обострили заинтересованность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь же озабочены создавшимся положением и стремиться к созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название "Сан-кист". Этикетка может также указывать сорт товара. Например, пер­сиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, В и С. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим ис­полнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сор-тоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают воспри­ниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с послед­него десятилетия прошлого века этикетку мыла "Айвори" переделы­вали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка "Орандж краш" существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма "Орандж краш" создала этикет­ку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблужде­ние, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компо­нентах, или недостаточно полно изложить предостережения относи­тельно безопасного пользования товаром. В результате порядок марки­ровки регулируется рядом законов федерального правительства и законами штатов. Основным законодательным актом является Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, принятый в 1966 году. В последнее время на практике маркирования стали ска­зываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема

250

или веса), сроков годности товара (т.е. срока его хранения в магазине) и его питательности (т.е. питательной ценности). Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.