Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязатель­но упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (напри­мер, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для кол­готок "Л'эггс", знамениты во всем мире. Многие деятели рынка на­зывают упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополне­ние к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Од­нако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

S Упаковка — разработка и производство вместилища или обо­лочки для товара.

Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки, ко­торая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка — это непо­средственное вместилище товара. Для лосьона после бритья "Олд спайс" внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к не­посредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает допол­нительную защиту и предоставляет производителю возможность ис­пользовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транс­портной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хра­нения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона "Олд спайс" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах жи­вотных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хра­нения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневеко­вья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действен­ных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для произ­водителей — дополнительным средством стимулирования сбыта то­вара. Расширению использования упаковки в качестве орудия мар­кетинга способствуют самые разные факторы.

246

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров про­
дают в универсамах и магазинах сниженных цен методом са­
мообслуживания. В этих условиях упаковка должна выпол­
нять многие функции продавца, она должна привлечь внима­
ние к товару, описать его свойства, внушить потребителю
уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечат­
ление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей оз­
начает, что они готовы заплатить немного больше за удобство,
внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную
мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника по­
требителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой
покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки
с пленкой "Кодак".

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может
принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году
упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья
"Унида" (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бу­
мажная обертка), позволило увеличить продолжительность хра­
нения товара в магазине по сравнению с обычной для того вре­
мени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый
сыр в жестяные банки, фирма "Крафт" увеличила срок сохран­
ности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного про­
изводителя. Сегодня фирма "Крафт" испытывает герметичные
термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, при­
званные заменить собой традиционные консервные банки. Фир­
мы, которые первыми предложили свои безалкогольные напит­
ки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распы­
ляемые жидкости — в аэрозольной упаковке, привлекли к
своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с
выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа "па­
кет в картонке" экспериментируют виноделы.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует приня­тия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концеп­цию упаковки. Концепция упаковки — это определение, какой в прин­ципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для кон­кретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки — обеспечить более надежную защиту товара, предложить но­вый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?

Корпорация " Дженерал фудз " разработала новый корм для собак в виде брикети - ков мясного фарша . Руководство корпорации пришло к выводу , что необычный и ап­ петитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара . Именно обзор­ ность положили в основу концепции упаковки , и именно с этих позиций рассматри­ вались ее возможные варианты . В конце концов остановились на лоточке , затянутом сверху прозрачной пленкой .

247

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конст­рукции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько бу­дет текста — много или мало, что использовать — целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток — из пластика или ламинированных материалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой цено­образования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть се­рии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упа­ковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испыта­ния на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны уста­новить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны пока­зать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в кон­струкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян.

В ходе рыночных испытаний было установлено , что соусу " Сиззи - спрей ", предло­ женному фирмой " Хьюблин ", грозит потенциальный провал из - за его аэрозольной упаковки . " Нам казалось , что у нас получилась хорошая банка , но , слава Богу , мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифор­ нии . И тут выяснилось , что при нагревании банки вдруг начинали лопаться . Посколь­ ку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара , убытки со-

ставили не несколько миллионов , а всего 150 тыс . долл .".

Создание эффективной упаковки для нового товара может обой­тись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от не­скольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоце­нить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потре­бителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм (Врезка 8.3).