Такой политики придерживается фирма "Сире" (электробыто­вые приборы "Кенмор", женская одежда "Керрибрук", основ­ное оборудование для дома "Хоумарт").

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными
марками товаров.   Такой политики придерживается фирма
"Келлогг" (хрустящий рис "Келлоггс райе криспис", изюмные
хлопья "Келлоггс рейзин брэн").

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных мароч­ных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связыва­ет свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком

242

конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ни­какого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения еди­ного марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по вы­воду товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного назва­ния и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма "Кэмпбелл" выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемо­стью марки. Как видно из врезки 8.2, единым марочным названием "Джелло" для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма "Дженерал фудз".

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма "Свифт энд компани" имеет отдельные коллективные мароч­ные названия для своих товарных семейств — ветчины ("Промиум") и удобрений ("Вигоро"). Когда фирма "Мид Джонсон" разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название "Нутримент", чтобы избежать смешения его с ее же коллективным марочным на­званием "Метрекал", которым она пользуется применительно к се­мейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные ма­рочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма "Эй энд Пи" продает изюм первого сорта под маркой "Энн Пейди", второго — под маркой "Султана" и третьего — под маркой "Иона".

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фир­мы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названи­ем каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает но­винке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев "Квакер оутс кэп'н Кранч" первая часть — "Квакер оутс" (название фирмы) — связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно спо­собствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые жела­тельные для марочного названия качества. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы "Бьюти-рест" (прекрас­ный отдых), ручной инструмент "Крафтсман" (умелец). Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины "Санкист" (несущие поцелуй солнца), автомобили "Файрбэрд" (жар-птица). Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отве­чают краткие названия, например стиральный порошок "Тайд", зуб­ная паста "Крест". Оно должно четко отличаться от других, напри­мер автомобиль "Мустанг", фототовары "Кодак".

243

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной кате­горией. Примерами таких успешных названий являются "Фрид-жидэр" (для холодильников), "Леви" (для рабочей одежды), "Ксе­рокс" (для копировального оборудования). Однако именно успех по­добных названий может угрожать сохранению на них исключитель­ного права владения производителем. Такие марочные названия, как "целлофан" и "сечка", уже вошли в общий обиход.

Врезка 8.2. Что в имени моем ? Очень многое , если это имя — " Джелло "

Несколько лет назад продавцы корпорации " Дженерал фудз " были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и пудингов , продававшихся под маркой " Джелло ". По мнению одних , ситуация объяснялась тем , что у потребителей стало меньше времени на приготовление десертов . По мнению других , люди стали больше беспокоиться о своем весе и не хотят поглощать дополнительное количест­ во калорий , содержащихся в десертных блюдах .

Фирма " Дженерал фудз " нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки , названной " Джелло пудцинг - попс " ( пудинг - мороженое Джелло ). Новинка эта пред­ ставляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным , ванильным или банановым вкусом . Поскольку десерт был полностью готов к употреблению , он ока­зался удобным для тех , у кого не было времени на приготовление пудинга или желе . А с учетом пожеланий тех , кто занимался подсчетом калорий , в порции нового про­дукта их было на 60% меньше , чем в брикете мороженого тех же размеров .

Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо извест­ ное им марочное название " Джелло ". Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство , фирма " Дженерал фудз " широко использовала в рекламе новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби , имя которого давно ассоциирова­лось с продуктами " Джелло ". Аналогичный пудинг - мороженое попытались создать и еще несколько фирм . Но , по мнению одного из конкурентов , новинка " Джелло " все равно будет лучше по сравнению с большинством других , поскольку фирма " Дженерал фудз " опирается на свой огромный опыт в разработке пудингов . Сама фирма уверена , что потребители тоже будут считать продукт превосходным , по­ скольку он связан марочным названием с другими ее товарами . Название " Джел­ ло " позволило фирме " Дженерал фудз " выйти в совершенно новую для нее сферу деятельности — производство замороженных кондитерских изделий .