При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров прода­вец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Пред­ставление товара в качестве марочного может повысить его ценност­ную значимость, и поэтому подобное решение является важным ас­пектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.

S Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

238

S Марочное название — часть марки, которую можно произне­сти, например "Эйвон", "Шевроле", "Диснейленд", "Америкэн экспресс".

S Марочный знак (логотип) — часть марки, которую можно опо­знать, но невозможно произнести, например символ, изобра­жение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации "Плейбой" или изображение льва в символике студии "Метро-Голдвин-Майер".

S Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или мароч­ным знаком (логотипом).

S Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Решения относительно марочных обозначений

Первое решение, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ла­рей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. В Соединенных Штатах Америки товарные марки первыми стали использовать про­изводители патентованных медицинских средств. Однако, широкое распространение марочные названия получили после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенацио­нальные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времен дожили до наших дней. Среди них сгущенное молоко "Борден", ов­сяные хлопья "Квакер оутс", мазь "Вазелин", мыло "Айвори".

Практика присвоения марочных названий получила столь широ­кое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и бол­ты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям — свечи, шины и фильтры — несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам.

Франк Пэрдью , глава фирмы " Пэрдью фармс " из Солсбери , штат Мэриленд , превратил в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов , для которого по закону установлена поддержка цен . И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят '' Пэрдью ". Каждый год Пэрдью тратит около 1 млн

239

долл . на теле - и радиоролики , в которых он превозносит достоинства своих цыплят . Ос­новная тема рекламы : " Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому челове­ ку ". Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег .

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одно­ цветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя (Врезка 8.1). Смысл предложения товаров без марочных обозначе­ ний — снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упа­ ковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на това­ре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Решение о хозяине марки

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего това­ ра в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно вы­ пустить на рынок под маркой самого производителя (которую называ­ ют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель мо­ жет продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или ди­ лера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под частными марками. Фирмы "Келлогг", "Интернэшнл харвестер" и "ИБМ" продают практи­ чески все, что производят, под собственными марочными названиями. Фирма "Ворвик электронике" продает почти все свои товары под мар­ками разных дистрибьюторов, таких, как "Сире". А фирма "Уэрлпул" продает товары как под собственной маркой, так и под марками дист­ рибьюторов.

На американском рынке, судя по всему, преобладают марки про­ изводителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо извест­ ные марки, как суп "Кэмпбелл" и кетчуп "Хайнц". Однако в послед­ ние годы крупные предприятия розничной и оптовой торговли ввели в обиход немало собственных марок. Шины под частными марками торговых сетей "Сире" и "Дж. К. Пенни" приобрели сегодня такую же широкую известность, как марки производителей "Гудийр", "Гудрич" и "Файрстон". Фирма "Сире" создала ряд марочных назва­ ний, таких, как "Дайхард" — для автомобильных аккумуляторов, "Крафтсман" — для ручного инструмента, "Кенмор" — для электро­ бытовых приборов. И потребители ищут и спрашивают товары этих марок. Более 90% товаров из предлагаемых магазинами "Сире" про­ даются под ее частными марками. Сеть "Эй энд Пи" создала ряд соб­ственных частных марок для консервов, и марочные консервы зани­мают ныне более 25% в ее общем обороте. К созданию частных марок прибегает все большее число универмагов, станций технического об­ служивания, торговцев одеждой, аптек-закусочных и торговцев элек­ тробытовыми товарами.

240

Врезка 8.1. Сеть универсамов предлагает товары без марочных обозначений

В конце 1978 г . фирма " Доминике файнер фудз " со штаб - квартирой в Чикаго , владеющая большой сетью универсамов , предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями . Это были более дешевые варианты самых обычных товаров из номенклатуры универсамов , таких как спагетти , бумажные салфетки и персики , но безо всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке . Фирма предложила товары стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 30% ниже марок , рекламируемых в общенациональном масштабе , и до 15% ниже изделий , продаваемых под частными марками . Сниже­ние цен стало возможным за счет использования компонентов более низкого ка­чества , более дешевой маркировки и упаковки , а также сведения к минимуму рас­ходов на рекламу .

Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений были предложены другой се­тью чикагских магазинов , принадлежащих фирме " Джуэл фуд сторз ". Сейчас эта фирма предлагает уже 140 товаров под их родовыми названиями , на долю кото­рых приходится около 4% ее общего оборота . Именно успех фирмы " Джуэл " и заставил универсамы " Доминике " последовать ее примеру .

Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлека­ тельным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции . По данным обзора исследовательской фирмы " А . К . Нильсен ", о безмарочных товарах , продаваемых под родовыми названия­ ми , осведомлено 59% покупателей . При этом 44% из числа осведомленных уже покупали товары без марочных обозначений , а 70% из них собираются совершить повторные покупки . Демографический профиль потребителей безмарочных това­ ров свидетельствует о том , что это лица с большими семьями , высоким уровнем доходов и высшим образованием . Их средний возраст — от 35 до 45 лет .

Четверо из каждых пяти покупателей считают , что более низкие цены — результат сокращения затрат на рекламу и упаковку . И только один из каждых пяти полагает , что низкая цена объясняется пониженным качеством . А ведь снижение качества в данном случае является одним и основных факторов . К примеру , бумажные салфетки могут быть менее гигроскопичными , а в стиральном порошке — отсутствовать арома­тизаторы . Но несмотря на это , потребители пребывают под сильным впечатлением экономии , причем им особенно пришлись по душе такие безмарочные товары , как изделия из бумаги , ореховая паста , варенье , овощные консервы и продукты из тома­ тов . Самое незначительное впечатление произвели безмарочные хозяйственные то­ вары типа моющих средств , смягчителей для тканей , жидких отбеливателей .

Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм , распростра­няющих в общенациональном масштабе марочные товары , не отличающиеся вы­ соким качеством . В самом деле , зачем переплачивать 30% за марочный товар , если его качество почти не отличается от качества его безмарочного аналога ?

241