Предприятия и организации закупают огромное разнообразие то­варов и услуг. Товары промышленного назначения можно классифи­цировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе про­изводства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (рис. 8.3).

S Материалы и детали — товары, полностью используемые в из­делии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше­ница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сель­ского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые соби­рают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определен­ной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за ко­роткий срок. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортя­щиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых мар­кетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропаганди­стские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название — апельсины "Санкист", бананы "Никита".

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно слож­на. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится про­давать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельно-

Рис. 8.3. Классификация товаров промышленного назначения

236

сти по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющи­ми на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплек­тующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). Мате­риальные компоненты обычно используются с последующей доработ­кой — например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу — в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобрета­ют цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изме­нений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль — шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более впе­ред. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае яв­ляются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

S Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (гене­раторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных за­купок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производи­теля. Торговый аппарат такого производителя состоит из специали­стов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заво­дское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок служ­бы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомо­гательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку ры­нок географически распылен, покупателей очень много, а заказы не­велики по объему. При выборе поставщика основными соображения­ми являются качество, свойства и цена товара, а также наличие сис­темы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

237

S Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие мате­риалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, каранда­ши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являют­ся для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем явля­ются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных мате­риалов низка. В связи с тем что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому об­служиванию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.). Услуги по техниче­скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техни­ческому обслуживанию, а производители оригинального оборудова­ния нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консуль­тативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленно­сти обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квали­фикации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают боль­шое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурен­тов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.