Потребители покупают огромное количество разнообразных това­ров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повсе­дневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (рис. 8.2).

S Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными уси­лиями на их сравнение между собой. Примерами подобных то­варов могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обыч­ные покупки кетчупа "Хайнц", зубной пасты "Крест" и хрустящего печенья "Ритц". Товары импульсной покупки приобретают без вся­кого предварительного планирования и поисков. Обычно такие това­ры продаются во многих местах, а поэтому потребители почти нико­гда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журна­лы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после пер­вых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случа­ев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

S Товары предварительного выбора — товары, которые потреби­тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Рис. 8.2. Классификация товаров широкого потребления ?1А

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразде­лить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие това­ры как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между со­бой при покупке. Продавец таких товаров в. разговоре с покупателем должен "обосновывать цену". Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказыва­ются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

S Товары особого спроса — товары с уникальными характери­стиками и/или отдельные марочные товары, ради приобрете­ния которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомо­били, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких срав­нений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего иско­мыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не име­ет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенци­альных покупателей о своем местоположении.

S Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для пе­реработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает ос­ведомленность потребителя об их существовании. Классиче­скими примерами всем известных и тем не менее не вызы­вающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и мето­дов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обес­печить сбыт именно товаров пассивного спроса.

235