Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение товара и основных видов классификаций
товаров.

2. Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.

3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке.

4. Рассказать о том, как фирма формирует свой товарный ас­
сортимент.

Визиты коммивояжеров фирмы " Эйвон " оправдывают себя

Когда губная помада превращается в нечто большее , чем просто краска для губ ? То­ гда , когда у вас в гостиной сидит женщина - коммивояжер фирмы " Эйвон " и продает вам эту помаду . Фирма " Эйвон ", крупнейший в мире продавец косметики , знает , что , покупая помаду , потребительница покупает нечто большее , чем краску для губ . Вне всякого сомнения , залогом успеха фирмы " Эйвон " является высококачественный то­вар . Однако почему покупают именно косметику " Эйвон ", а не косметику фирмы " Ревлон ", которая тоже предлагает высококачественные товары ?

Одна из причин кроется в женщинах - коммивояжерах фирмы " Эйвон ". " Дамы Эй­ вон ", как их называют , несут с собой множество выгод для покупательниц . Визит женщины - коммивояжера на дом — это и удобство , и отвлечение от домашних будней , и беседа , и проявление внимания к личности хозяйки , и полезные советы , как выгля­деть красивее , и даже установление дружеских отношений . Товары фирмы " Эйвон " как бы включают в себя все эти составляющие . И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики . Фирма " Эйвон " организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тыс . женщин - коммивояжеров , ко­торые регулярно посещают 85 млн домохозяйств в Соединенных Штатах и 17 других странах мира . Большинство коммивояжеров — замужние женщины , подрабатываю­щие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи , обеспечиваемых мужья­ми . Они продают товары фирмы таким же , как они , домохозяйкам , чьи нужды хоро­ шо понимают . Основными клиентками фирмы " Эйвон " являются жительницы приго­родов из семей со средним уровнем доходов .

229

Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц , обучая их искусству торговли , проводя семинары - совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов . Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру . Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих . Каждый из двух региональных управляющих руководит в своем сбытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы , а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих . Районный управляющий несет ответственность за набор , обучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своем сбытовом районе .

Типичная " дама Эйвон " работает 15 часов в неделю и зарабатывает , если не считать последующих вычетов , около 1400 долл . в год при объеме продаж порядка 3500 долл . Она получает комиссионные от 25 до 40% суммы продаж , плюс твердое вознагражде­ние в 7,5 долл . за каждого привлеченного ею нового коммивояжера . Текучесть торгово­го персонала велика , поскольку многие " дамы Эйвон " работают лишь до тех пор , пока не накопят сумму , необходимую им для совершения какой - либо крупной покупки .

Товарная номенклатура фирмы " Эйвон " исключительно разнообразна и состоит из 1300 товаров , в числе которых косметика , ювелирные изделия и хозяйственные това­ры . Если потребительница говорит , что пользуется губной помадой " Ревлон ", " дама Эйвон " может предложить и продать что - то из ювелирных изделий или предметов хо­зяйственного обихода . Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы " Эйвон " возвратить деньги , если покупательница не будет удовлетворена приобретенным товаром .

Фирма " Эйвон " снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным катало­ гом , в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о несколь­ких сотнях товаров . Кроме того , с целью стимулирования сбыта и сокращения товар­ных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам .

Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы " Эйвон " — упаковка ее то­варов . Упаковка эта не только красива , но и нередко может повторно использоваться для других целей , скажем в качестве кружек , солонок или перечниц . Многие упако­ вочные емкости для товаров " Эйвон " стали предметами коллекционирования . Упа­ ковке отводится столь важная роль , что фирма ежегодно создает новую упаковку бо­лее чем для одной трети предлагаемых ею товаров . Торговый персонал фирмы " Эй­вон " постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворенности покупателей , об их жалобах и нуждах . А при испытании новинок фирма " Эйвон " все­гда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям .

Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как делает это фирма "Эйвон". Ис­ключительный успех фирмы "Эйвон" в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара — первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга.

Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку ока­зывается, что "товар" — это сложное понятие, требующее тщательно-

230

го определения. Потом мы с вами остановимся на способах класси­фикации того великого множества товаров, которые имеются на по­требительских и на промышленных рынках, в надежде отыскать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них страте­гиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд ре­шений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдем от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решени­ям, которые фирма должна принимать в процессе формирования сво­его товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры.

Что такое товар

Теннисная ракетка "Вильсон", стрижка "Видаль Сэссон", концерт "Роллинг стоунз", отдых по путевке клуба студентов-медиков, двух­тонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи "Хэд" и телефонная справочная служба — все это товары. Мы определяем товар следую­щим образом.

S Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приоб­ретения, использования или потребления. Это могут быть фи­зические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы.

S Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибу­тами. Например, зубная паста — товар, а тюбик пасты "Уинтер-фреш джель" фирмы "Колгейт" стоимостью 1,29 долл. — товарная единица.