Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сег­мента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы кон­курентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирова­ния товаров на рис. 7.7. Конкурента "А" считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента "Б" — производи­телем снегоходов средних размеров и средних скоростных показате­лей, конкурента "В" — производителем тихоходных снегоходов ма­лых и средних размеров и конкурента "Г" — производителем боль­ших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, ес­ли чувствует, что фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, фирма располагает большими, чем у конкурента, ре­сурсами и/или избранная позиция в наибольшей мере отвечает осо­бенностям сильных деловых сторон организации.

Рис. 7.7. Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в гла­зах потребителей

224

Второй путь — разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потре­бителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, экономи­ческих возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала "брешь" на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциаль­ная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изде­лиями производителя "А". В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента "А" и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурент­ное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может за­няться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено по­зиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и вы­сокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подоб­рать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привле­кающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятель­ность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь по­зволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса мар­кетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании ком­плекса маркетинга, чему посвящены десять следующих глав книги.

Резюме

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Мас­совый маркетинг — решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг — решение о производстве двух или более товаров с разными свойства­ми, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и тому подобное с целью предложения рынку разнообразия и различе­ния товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг — решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от

225

методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к ме­тодам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выяв­лять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сег­ментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позициони­рование товара на рынке. Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потре­боваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для оты­скания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирова­ния деятель рынка опробует самые разные методы. При потребитель­ском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенче­ские переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потре­бителей, по весомости заказчиков, по их географическому местопо­ложению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются заме­рам, оказываются доступными, солидными и пригодными для прове­дения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Про­давец может пренебречь различиями в сегментах (недифференциро­ванный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредото­чить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентриро­ванный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательно­сти, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конку­рентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "брешь". Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании по­зволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детально­му планированию комплекса маркетинга.

226

Вопросы для обсуждения

1. Когда на рынке появилась модель "Кадиллак-Симаррон", пред­
ставители фирмы "Кадиллак" заявили, что они готовы прода­
жу всей выпущенной партии считать полным провалом, если
только "Симаррон" разойдется исключительно среди традици­
онных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования
сферы торговли объяснил это так: "Ведь наши продавцы будут
говорить некоторым покупателям, что это машина не для
них". Объясните подобную торговую аргументацию с точки
зрения сегментирования рынка.

2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?

3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация долж­
на приступить к проработке составляющих комплекса марке­
тинга. Прокомментируйте это заявление.

4. Какими демографическими переменными (помимо показателей
пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пиво­
варенная промышленность? Расскажите о них и заодно назо­
вите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе
искомых выгод.

5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществ­
ляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались
бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения
внимания потенциальных пассажиров?

6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим
преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это
заявление.

7. Если фирма "Леви" захочет пополнить свой ассортимент по­
вседневными женскими юбками, как она будет осуществлять
процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?

Основные понятия , встречающиеся в главе 7

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Дифференцированный маркетинг — выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в проти­вовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Массовый маркетинг — массовое производство, массовое распро­странение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

227

Недифференцированный маркетинг — обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка со­ответствующего комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы по­купателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Товарно-дифференцированный маркетинг — производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформле­нии, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

228

Глава 8