• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­
нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференциро­
ванного маркетинга подходит для единообразных товаров, та­
ких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут
отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомо­
били, больше подходят стратегии дифференцированного или
концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с
новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант но­
винки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями
недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые
вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и
те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же
маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­
дифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты за­
нимаются сегментированием рынка, применение стратегии не­
дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.
И наоборот, если конкуренты применяют недифференцирован­
ный маркетинг, фирма может получить выгоды от использова­
ния стратегий дифференцированного или концентрированного
маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуют­ся только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следу­ет выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рас­смотрим следующую ситуацию.

222

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку . Ру­ководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее вы­ пуска снегохода . Руководство считает , что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода : с бензиновым , дизельным или электрическим двигателем . И кроме того , фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рын­ ков : потребительского , промышленного и военного . Девять вариантов товарно - рыночных сочетаний представлены на рис . 7.6. Если предположить , что фирма пона­чалу захочет сконцентрировать усилия на одном - единственном сегменте , руково­дству придется решать , на каком именно .

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегмен­тах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денеж­ном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к ка­налам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обла­дать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными тре­бованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, край­не привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фир­ме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необ­ходимые деловые предпосылки.

РЫНКИ Потребительский   Промышленный       Военный

Снегоход с бензиновым двигателем

^       Снегоход m    с дизельным 2     двигателем