Рис. 7.5. Три варианта стратегии ох­вата рынка

220

Врезка 7.2. Журнал " Фарм " " пристреливается " к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера

Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том , как хорошо откармливать телят ви­ таминизированной люцерной . А скотоводу ни тепло , ни холодно от того , что опо­ рос у свиноматки наступает быстрее , если в свинарнике не выключать свет .

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу " Фарм " стать крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального распростране­ ния и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще . Так , его февральский номер выйдет в 1134 вариантах , в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подписчиков .

" Фермеры все больше специализируются , и задача по их обслуживанию стано­ вится все сложнее , — говорил Дейл Э . Смит , президент издательства " Фарм джор - нэл , инк /' со штаб - квартирой в Филадельфии . — Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том , с чем он не имеет дела на своей ферме ".

С учетом этого " Фарм джорнэл " выпускает приложения для фермеров пяти раз­ ных профилей — хлопководов , хозяев молочных ферм , заводчиков мясного скота , свиноводов и животноводов — и для 26 разных регионов страны . Кроме того , в журнале публикуется вкладка " Лучший производитель " с рассказами о ферме­ рах , чей оборот превышает 200 тыс . долл . в год . Около 20% редакционного со­держания каждого номера журнала едины для всех вариантов издания . Остальные 80% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определя­ются специализацией и местоположением фермы подписчика . Подписная цена едина для всех фермеров и составляет 8 долл . за 14 номеров журнала в год .

Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полез­ную для себя практическую информацию . В статьях , опубликованных в журнале в последнее время , обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов системы капельного орошения и " снайперского " внесения удобрений . По словам Д . Смита , " фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того , чтобы развлечься ".

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлека­тельную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо кон­центрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма кон­центрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма "Фольксваген" сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма "Хьюлетт-Паккард" — на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма "Ри­чард Д. Ирвин", — на рынке учебников по экономике и предприни­мательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетин­гу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслужи­ваемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в ре-

221

зультате специализации производства, распределения и мер по сти­мулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же самое время концентрированный маркетинг связан с по­вышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оп­равдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпус­кающая такую одежду фирма "Бобби Брукс" потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.