Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различ­ных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует

218

охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Рас­смотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстриро­ваны на рис. 7.5 и описаны ниже.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нуж­ды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлека­тельными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести дейст­вия фирмы "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном марке­тинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и плани­рования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одно­временно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетво­рения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация "Дженерал моторе" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные то­вары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проник­новения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рас­считывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегмен­тах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает

219

на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответ­ствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике диффе­ренцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример.

Фирма ' Эдисон бразерс " владеет 900 обувными магазинами , объединенными в сети четырех видов , каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка . В мага­ зинах сети " Чандлер " продают дорогую обувь , в магазинах сети " Бейкер " — обувь по умеренным ценам . Сеть " Бэрт " предлагает обувь для покупателей с ограниченны­ ми средствами , а сеть " Уайлд пэйр " ориентирована на любителей обуви ярко выра­женного стиля . На Стейт - стрит в Чикаго магазины " Бэрт ", " Чандлер " и " Бейкер " на­ходятся в трех соседних кварталах . Столь близкое расположение не вредит магази­нам , поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви . Подобная стратегия помогла фирме " Эдисон бразерс " превратиться в самого круп­ного в стране розничного торговца женской обувью .

Еще об одном примере дифференцированного маркетинга расска­зывается во врезке 7.2.