Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структу­ры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографи­ческие, психографические и поведенческие переменные, которыми поль­зуются при сегментировании потребительских рынков (табл. 7.1).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципу предполагает раз­бивку рынка на разные географические единицы: государства, шта­ты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять реше­ние действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтени­ях, определяемых географией. Например, молотый кофе "Максвелл хаус" корпорации "Дженерал фудз" продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного ре­гиона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма "Р. Дж. Рей­нольде" делит Чикаго на три отдельных субрынка. В районах Север­ного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержа­нием смол, поскольку жители этих районов — люди более образо­ванные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания "синих воротничков" фирма рек­ламирует сигареты "Уинстон". А в южной части города "Р. Дж. Рей­нольде" продвигает сигареты типа "Салем" с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с по­мощью щитов.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заключается в раз­бивке рынка на группы на основе таких демографических перемен­ных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые по­пулярные факторы, служащие основой для различения групп потре­бителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что

205

потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления то­вара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необхо­димо провести связь с демографическими параметрами.

Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демогра­фические переменные используются для сегментирования рынков.

Таблица 7.1. Некоторые переменные , используемые для сегментирования потребительских рынков

Переменная величина

Типичная разбивка

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Регион

Округа (по величине)

Город или стандартный метропо­литенами ареал (по величине)

Плотность населения Климат

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Общественный класс

Образ жизни Тип личности

ПОВВДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя

Интенсивность потребления Степень приверженности

Степень готовности покупателя к восприятию товара

Отношение к товару

Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия

А, Б, В, Г

С населением меньше 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тью. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1-4 млн. человек, свыше 4 млн человек

Города, пригороды, сельская местность Северный, южный

Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший

Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты

Увлекающаяся натура, поступающий "как все", авторитарная нату­ра, честолюбивая натура

Обыденная покупка, особый случай Качество, сервис, экономия

Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользо­ватель, пользователь-новичок, регулярный пользователь

Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Никакой, средняя, сильная, абсолютная

Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтере­сованный, желающий, намеревающийся купить

Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, вра­ждебное

206

Окончание табл . 7.1

Переменная величина

Типичная разбивка

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Возраст

Пол

Размер семьи

Этап жизненного цикла семьи

Уровень доходов

Род занятий

Образование

Религиозные убеждения

Раса

Национальность

Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет

Мужчины, женщины

1 -2 человека, 3-4 человека, 5 человек и болеьше

Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, по­жилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие

Меньше 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше

Лица умственного труда и технические специалисты; управляю­щие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремес­ленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабо­чие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные

Начальное или отсутствие образования, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее

Католик, протестант, иудей, прочие Европеец, африканец, азиат

Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальян­цы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож­ности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек "Элейб продактс" разрабо­тала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использова­ния, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, дру­гая — когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим да­рителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма "Форд мотор" ис­пользовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели "Мустанг". Автомобиль был рас­считан на привлечение молодых людей, которым нужна была недо­рогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что "Мустанг" покупают представители всех возрастных групп. Подлин­ным целевым рынком "Мустанга" оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

207

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментиро­вания по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сига­рет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться "женские" сигареты, такие, как "Вирджиния слимс", с соответствующим ароматом, в со­ответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей ак­цент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты "Вирджиния слимс", равно как и женщину, курящую "Мальборо". Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирова­ния по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом ав­томобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и жен­щин, имеющих собственные машины, некоторые производители изу­чают возможности создания чисто "женских" автомобилей, специ­ально для женщин-водителей.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирова­ния осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма "Сантори", изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить по­требителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие поку­пают автомобили "Шевроле", а управляющие — "Кадиллаки". Но на практике многие управляющие приобретают себе "Шевроле" (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высо­кооплачиваемые водопроводчики и столяры) — "Кадиллаки". Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.