На рис. 7.2,А представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как "Боинг" и "Макдоннелл - Дуглас", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка представлена на рис. 7.2,Б.
| СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА | ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА | ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ | ||||
| 1 Определение принципов сегментирования 2 Составление профилей полученных сегментов | 3 Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4 Выбор одного или нескольких сегментов | 5 Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6 Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента | ||||
Рис. 7.1. Мероприятия целевого маркетинга
203
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис. 7.2,В принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис. 7.2,Г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой ("а" или "б"). Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.
И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1а,
А Отсутствие сегментирования
Б Полное сегментирование
В Сегментирование по признаку Г Сегментирование по возрастным Д Сегментирование по уровню
уровня доходов (1,2 и 3) группам ( «а» и «б» ) доходов и возрастным группам
Одновременно
Рис. 7.2. Разновидности сегментирования рынка 204
16, 26, За и 36. Из рис. 7.2,Д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах — по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а "населенность" каждого уменьшается.
Дата: 2018-12-28, просмотров: 276.
