Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение понятиям "сегментирование рынка", "вы­
бор целевых сегментов рынка** и "позиционирование товара
на рынке".

2. Перечислить основные принципы сегментирования потреби­
тельских рынков и рынков товаров промышленного назначения.

3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охва­
та рынка.

4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-
новинку на рынке.

" Кока - кола " и " Пепсико " в борьбе за рынок безалкогольных напитков , не содержащих кофеина и сахара

Кажется , что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напи­ток для кого угодно . Существуют стандартные напитки типа кола , напитки кола без сахара , с сахаром , но без кофеина , без сахара и без кофеина , не говоря уже о на­ питках , не относящихся к типу кола , которые тоже могут быть с сахаром и без него , а иногда и с кофеином или без него . Фирмы " Кока - кола ", " Пепсико " и другие произ­ водители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка , разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий кон­кретных групп потребителей .

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола " Дайет раит ", ко­ торый начала выпускать в 1962 г . фирма " Роял краун ". Обратив внимание на успех " Роял краун ", фирма " Кока - кола " уже в следующем году выпустила свою собствен­ ную диетическую колу под названием " Таб ". В 1964 г . на рынок диетических напит­ков кола вышла и фирма " Пепсико " со своей " Дайет пепси ". Новинки " Кока - кола " и " Пепсико " почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола . И " Дайет раит ", и " Таб ", и " Дайет пепси " — все они предназна­чались для сегмента рынка , состоящего из следящих за своим весом женщин .

200

В начале 1970- х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка , который состоял из молодых людей , родивших­ся в годы " детского бума " после второй мировой войны . Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц , составлявших этот сегмент , основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета . Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином , таких , как кока - кола и пепси - кола , считая их либо вредными для здоровья , либо способствующими полноте , либо и вредными и способствующими полноте . И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти , темпы его роста к 1982 г . замедлились до 2%.

У фирмы " Кока - кола " появилась и еще одна проблема . Кока - кола всегда была без­ алкогольным напитком номер один , но ее первенство начала оспаривать пепси - кола . Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми , сбыт диетических напитков с 1981 по 1982 г . вырос более чем на 10%. " Кока - кола " рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим по­ тенциалом роста . Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку — " диетическую " кока - колу , — рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин . По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности , новинка за неви­данно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток . Ответ фирмы " Пепсико " не заставил себя ждать . Она изменила позициони­рование своей лимонной диетической колы " Пепси лайт ", ориентировав ее на тот же самый рынок , т . е . на мужчин , стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий . При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические на­ питки " Таб " и " Дайет пепси " женщинам .

Одновременно безалкогольная промышленность культивировала рынок напитков без кофеина . Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль , что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм . Для этой группы потребителей фирма " Роял краун " выпустила в 1980 г . первую бескофеинную колу . Эту идею подхватила и фирма " Филип Моррис ", перепо­ зиционировав свой самый популярный напиток " Севен - ап " в расчете на рынок беско­ феиновой колы . Кроме того , фирма " Филип Моррис " разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием " Лайк ". Не желая упустить растущий рынок , фир­ ма " Пепсико " выпустила в 1982 г . сразу две новые колы : " Пепси - фри ", в которой не было кофеина , и " Шугар - фри , Пепси - фри ", в которой не было ни кофеина , ни сахара . Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы , скажем " Док­ тор Пеппер ". И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати .

Фирма " Кока - кола " появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних . Нежелание сделать это раньше объяснялось тем , что основной успех в прошлом ей принес­ ли кофеиносодержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки , которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам . Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил " Кока - колу ", и в 1983 г . фирма выпустила бескофеино­вые варианты всех трех своих напитков кола — кока - колы , " Таба " и " Райет кока - колы ".

Как руководство " Кока - колы ", так и руководство " Пепсико " намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров . Брайан Дайсон , пре­ зидент компании " Кока - кола США " говорит , что его фирма , вероятно , будет нацели­ ваться на более мелкие , чем раньше , сегменты рынка , возможно , предложит напитки

201

на основе соков или негазированные напитки , а может быть , займется и выпуском пи­тательных напитков . Роджер Энрико из фирмы " Пепсико " подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых това­ ров , " ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды , и его потребности , а это даст ключи к дальнейшему сегментированию ".

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привыч­ками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслужи­вании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компа­ния должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, ко­торые она в состоянии эффективно обслужить.