На посредников оказывают влияние те же факторы, что представ­лены на рис. 6.3: окружающая среда, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. В отношении новых товаров посредники придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере истоще­ния запаса на них просто выдают очередной повторный заказ. Зака­зы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех пор пока посред­ника удовлетворяют их условия, товары и услуги.

192

Рынок государственных учреждений

Кто выступает на рынке государственных учреждений ?

Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений, который мы определяем следующим образом.

S Рынок государственных учреждений составляет организации фе­дерального правительства, правительств штатов и местные орга­ны, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров и ус­луг на 476 млрд долл., что составило 20% стоимости валового нацио­нального продукта. Правительство оказалось самым крупным потре­бителем в масштабах страны в целом. При этом около 35% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, при­ходится на долю федерального правительства.

Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений ?

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избира­телей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное обо­рудование, горючее. В 1980 г. органы федерального правительства, правительств штатов и местные учреждения израсходовали около 143 млрд. долл. на цели образования, 149 млрд — на оборону, 64 млрд — на поддержание общественного благосостояния, 44 млрд — на здравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд — на дорожное строительство, 35 млрд долл. — на освоение природных ресурсов и более мелкие суммы — на почтовую службу, космические исследова­ния, жилищное строительство и реконструкцию городов. Поэтому неудивительно, что государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или посредника.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокра­щение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные за­купщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низ­ким ценам.

193

Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений ?

Кто осуществляет закупки товаров и услуг на все эти 476 млрд долл.? Существуют государственные закупочные органы федерально­го правительства, правительств штатов и на местном уровне. Самыми крупными являются закупочные организации федерального прави­тельства, приобретающие товары как для гражданских, так и для во­енных целей. Гражданскими закупками от имени федерального пра­вительства занимаются семь разных видов организаций: министерст­ва (Министерство торговли), управления (Управление служб общего назначения), агентства (Федеральное авиационное агентство), советы (Совет по обновлению подвижного состава железных дорог), комис­сии (Федеральная комиссия связи), исполнительные органы (Бюд­жетное бюро) и прочие учреждения (Администрация долины реки Теннесси). Однако "ни одно учреждение федерального правительства не осуществляет всех закупок для нужд правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного учреждения не осуществляет закупок всего объема потребного этому учреждению количества того или ино­го товара, оборудования или услуг". Многие учреждения самостоя­тельно распоряжаются основной массой своих закупок, особенно если это касается товаров промышленного назначения и специализиро­ванного оборудования. В то же время Управление служб общего на­значения играет большую роль в процессе централизации закупок товаров, наиболее часто используемых в гражданском секторе (кон­торская мебель, конторское оборудование, транспортные средства, горючее и т. п.), и в разработке стандартизированных процедур со­вершения закупок для других учреждений.

Военные закупки федерального правительства осуществляются министерством обороны в основном через Управление военного снабжения и соответствующие организации армии, ВМС и ВВС. Управление военного снабжения было учреждено в 1961 г. для за­купок и распределения предметов снабжения, необходимых всем военным службам, с целью устранения расточительного дублирова­ния. Оно руководит работой шести центров снабжения, специали­зирующихся в области строительства, электроники, ГСМ, снаряже­ния для личного состава, товаров промышленного назначения и общих видов материальных средств. Наметилась тенденция к со­средоточению закупок товаров основных видов в руках специали­зированных "единых закупщиков".

Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном уров­не — районные управления образования, управления шоссейных до­рог, больницы, жилищные агентства и многие другие. Каждая из этих организаций придерживается собственной процедуры соверше­ния закупок, которые поставщику необходимо изучить.

194

Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений ?

На закупщиках государственных учреждений сказывается влия­ние факторов окружающей среды, особенностей организации, меж­личностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от имени государственных уч­реждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. Один из бдительных наблюдателей — кон­гресс, ряд членов которого сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и расточительства, допускаемых правительством. Еще один страж — Бюджетное бюро, которое контролирует расходы пра­вительства и стремится отыскать пути повышения экономической эффективности затрат. Множество частных групп по наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как государственные уч­реждения тратят средства общественности.

Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много време­ни уделять канцелярской бумажной работе. Перед одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество громоздких документов. Уровень бюрократии высок, и деятелям рынка приходится изыскивать пути наиболее быстрого преодоления административной волокиты.

Все более возрастающее значение приобретают в сфере правитель­ственных закупок факторы неэкономического характера. В ряде слу­чаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дискриминации по признакам расы, пола и возраста. При решении вопроса о целесооб­разности попыток борьбы за правительственные контракты постав­щик должен учесть и эти факторы.

Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках ?

Процедуры правительственных закупок часто кажутся поставщи­кам сложными и обескураживающими. В ходе одного из недавно про­веденных опросов поставщики высказали целый ряд жалоб по этому вопросу. Они жаловались на чрезмерные объемы бумажной работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление к получению предложении с низкими ценами, волокиту с принятием решений, час­тую смену чиновников, ответственных за закупки, и бесконечную сме­ну политических установок. И тем не менее особенности продажи пра­вительственным органам можно освоить за короткое время. Государст­венные учреждения обычно помогают поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процеду­ры закупок. Правительственные органы столь же часто заинтересованы в привлечении новых поставщиков, как и поставщики в поиске клиен-

195

тов. Например, Управление по защите интересов мелких предпринима­телей издает буклет под названием "Справочник по закупкам прави­тельства США, техническим условиям и порядку поставок". В нем пе­речислены тысячи товаров, которые чаще всего закупают государст­венные организации, и даются перекрестные ссылки на учреждения, обычно закупающие те или иные товары. Правительственная типогра­фия США издает бюллетень "Коммерс бизнес дейли", в котором дается информация обо всех военных поставках на сумму свыше 10 тыс. долл. и о гражданских поставках на сумму свыше 5 тыс. долл., а также при­водятся сведения о только что заключенных контрактах, позволяющие судить о рынках субподрядных работ. Управление служб общего на­значения имеет в ряде крупных городов страны центры деловых услуг, работники которых обучают предпринимателей всем особенностям процедуры закупок, осуществляемых правительственными учрежде­ниями, и тем мерам, которые необходимо предпринимать самим по­ставщикам. Различные специализированные издания и профессио­нальные ассоциации дают информацию о том, как вступить в контакт со школами, больницами, управлениями шоссейных дорог и другими правительственными учреждениями.

Государственные закупки осуществляются двумя основными пу­тями — методом открытых торгов или методом контрактов, заклю­чаемых по результатам переговоров. При использовании метода от­крытых торгов государственная закупочная организация запрашива­ет от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен про­думать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые технические тре­бования и приемлемы ли для него остальные условия поставок. При­менительно к товарам широкого потребления и стандартным издели­ям типа горючего или школьного оборудования технические требования не являются каким-то сложным препятствием. Однако для изделий нестандартного характера технические условия могут представить собой серьезное препятствие. Государственная закупоч­ная организация обычно обязана предоставить контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по принципу "победителю достается все". В ряде случаев, правда, берут в расчет высокое каче­ство товара поставщика или его репутацию.

При использовании метода контрактов по результатам перегово­ров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто пред­полагающими значительные расходы на НИОКР и значительную до­лю риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной кон­куренции. За исполнением такого контракта осуществляется посто­янный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

196

Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности принципами маркетинга. Общий объем государственных затрат опре­деляется выборными чиновниками. Закупочная политика государст­венных органов концентрирует внимание на проблеме цены, что за­ставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере техноло­гии с целью снижения издержек производства. Раз характеристики товара подробно описаны в технических требованиях на него, значит, дифференциация товара не является фактором маркетинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни реклама, ни методы личной продажи.

Все большее число фирм начали учреждать у себя специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для прави­тельственных организаций. В качестве примеров можно сослаться на корпорации "Дж. И. Кейс", "Истман Кодак" и "Гудийр". Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложениями, готовить их на более научной основе, не просто откликаться на инициативу государственных организаций, а самим предлагать проекты для них, собирать конкурентную информацию и разрабатывать более дейст­венную программу коммуникаций для распространения знаний о компетентности поставщика.

Резюме

Рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, за­купающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия — это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного обору­дования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и орга­низаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, со­кращения издержек производства, выполнения каких-либо обществен­ных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широ­кого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и бо­лее тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промыш­ленного назначения определяется спросом на товары широкого потреб­ления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров про­мышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных ви­да ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых за­дач. В состав распорядительного подразделения закупочной организа­ции (так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие реше-

197

ние, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу това­ров промышленного назначения необходимо знать, кто основные уча­стники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промыш­ленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстанов­ки, особенностей организации, межличностных отношений и индиви­дуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложе­ний, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны со­вершенствовать свои маркетинговые возможности.

Рынок посредников состоит из лиц и организаций, приобретаю­щих и продающих товары, произведенные другими. Посредникам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, ус­ловий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным от­делом закупок. При работе с новыми товарами посредники придер­живаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров про­мышленного назначения. В случаях со стандартными товарами про­цесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд долл. на приобретение това­ров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественно­го благосостояния и других социальных нужд. Практика государствен­ных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осу­ществляется методом открытых торгов или методом заключения кон­трактов по результатам переговоров. За деятельностью правительствен­ных закупщиков внимательно следят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

Вопросы для обсуждения

1. Расскажите, к каким основным типам ситуаций совершения закупок вы отнесете следующие действия: покупку нового авиалайнера авиакомпанией "Юнайтед эйрлайнс", покупку фирмой "Катерпиллер" узлов для дизельных двигателей, за­купку электрокомпанией "Пасифик пауэр энд электрик" пане­лей с солнечными элементами.

198

2. Какая разница между участниками процесса принятия реше­
ния о закупках на небольшом станкостроительном заводе и в
сталелитейной корпорации "Ю. С. стил"?

3. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки,
которые могут повлиять на закупку транспортной фирмой но­
вых автобусов для междугородных линий.

4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров
промышленного назначения к действиям фермера, собирающе­
гося приобрести мощный трактор.

5. Какая разница между посредниками двух основных типов с
точки зрения принятия ими решений о закупках?

6. Для большинства товаров рынок государственных учреждений
не играет существенной роли. Прокомментируйте это заявление.

7. В чем разница между факторами, оказывающими влияние на
принятие решения о закупках покупателем от имени государ­
ственного учреждения, с одной стороны, и покупателем това­
ров промышленного назначения и посредником — с другой?

8. Фирмы заняты поисками "более способных" агентов по закуп­
кам. Какими способностями должен обладать современный
снабженец?

Основные понятия , встречающиеся в главе 6

Агенты по закупкам — профессионально подготовленные покупа­тели товаров промышленного назначения.

Закупки для нужд предприятий — процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует нали­чие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также вы­являет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкрет­ных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Рынок государственных учреждений — организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих ос­новных функций по отправлению власти.

Рынок посредников — совокупность лиц и организаций, приобре­тающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим по­требителям с выгодой для себя.

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

199

Глава 7