Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможно­сти, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые "не поддающиеся контролю" факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 4.6. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих си­лах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетин­говых планах фирмы.

Рис. 4.6. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Демографическая среда

Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом де­мографическая среда представляет большой интерес, поскольку рын­ки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существенных де­мографических тенденциях.

• МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ВЗРЫВ. Народонаселение рас­тет "взрывными" темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд человек. С тех пор оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится.

Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих прави­тельств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство

114

стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается и ростом человече­ских нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это озна­чает рост рынков при наличии достаточной покупательной способно­сти. Однако, если покупательная способность окажется недостаточ­ной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ В США. "бэби-бум" сменился в США "дефицитом рождений". По состоянию на 1 июля 1983 г. насе­ление США составляло 234 млн человек. По расчетам специалистов, к 2000 г. оно возрастет до 260 млн человек. Однако несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с 50-х годов сущест­венно замедлились. Рекордное число рождений — 4,3 млн — было зарегистрировано в 1957 г. К середине 70-х годов этот показатель упал до 3,2 млн в год. В последние годы отмечен незначительный подъем — до 3,6 млн рождений в год. В 80-х годах прирост населе­ния — менее 1% в год. Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства: желание повысить собственный уровень жизни; растущее стремление женщин к работе вне дома; более эф­фективное использование методов регулирования рождаемости.

Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и благо — для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годы фирма "Гербер" пользовалась деви­зом "Дети — наша забота, наша единственная забота". Но несколько лет назад этот девиз тихо исчез из ее рекламы. В наши дни "Гербер" продает страховки людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз "Сегодня "Гербер" по-родительски заботится о тех, кому за 50". Фирма "Джонсон энд Джонсон" отреагировала по­пытками убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как оте­ли, авиалинии и рестораны, получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы.

СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ США. Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя про­должительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 г. Средняя продолжительность жизни мужчин — 69 лет, женщин — 77 лет. Увеличение продолжительно­сти жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас средний возраст жителей США — 30 лет, а к 2000 г. он дос­тигнет, вероятно, 35 лет.

Численность разных возрастных групп населения меняется раз­ными темпами (рис. 4.7). За 1980-1990 гг. численность подростков сократится на 17%, или 4,6 млн человек. А это в свою очередь пред­полагает замедление сбыта, мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих получить высшее образование.

115

28%

20%

I ^3% I

°— 1 — | — ' — '------- ' — '----- г^н------ —°

-17%

| ______ I                                                    Лица                                             Лица