Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 4.1. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберем­ся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы "Швинн байсикл", одного из крупных производи­телей велосипедов в США.

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы
маркетинга фирмы "Швинн" должны учитывать интересы прочих
групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финан­
совая служба, служба НИОКР, служба материально-технического
снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков марке­
тинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду
фирмы (рис. 4.2).                                                                                        ■

В фирме "Швинн" к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены испол­нительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет це­ли фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не проти­воречащие планам высшего руководства. Более того, все их марке­тинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотруд­ничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботит­ся о наличии достаточного количества деталей и узлов для производ­ства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

105

Рис. 4.2. Микросреда фирмы

Поставщики

Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечи­вающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, не­обходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать велосипеды, фирма "Швинн", например, должна закупать сталь, алюминий, шины, шестерни, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топ­ливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.

106

События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на мар­кетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, по­скольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забас­товки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано бла­горасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиенту­ры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинго­вых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непо­средственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посред­ники фирме "Швинн"? Ответ заключается в том, что торговые по­средники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма "Швинн". Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотя*^ покупать их. Удобство процедуры приобре­тения заключается в продаже товара с одновременной передачей пра­ва владения им. Если бы фирма "Швинн" захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финанси­ровать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы тор­говых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых тор­говых посредников.

Однако выбор торговых посредников и организация работы с ни­ми — задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и по­стоянно растущими посредническими организациями. Все большее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей ("Сире" и "К-Март"), через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производи­теля на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару "место на магазинной полке", производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме того, к выбору торговых посред-

107

ников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, за­действовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возмож­ности пользоваться другими.

ФИРМЫ-СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕ­НИЯ. Фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места про­изводства до места назначения. Склады — это предприятия, обеспечи­вающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному мес­ту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, ор­ганизации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы от­грузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рек­ламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают ком­пании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться ус­лугами этих организаций или выполнит все необходимые работы са­мостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо спе­циализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творче­скими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически прово­дить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме фи­нансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покуп­кой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наи­более важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представле­ны на рис. 4.3, а ниже даются их краткие определения.

1. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

108

2. Рынок производителей — организации, приобретающие това­
ры и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок посредников — организации, приобретающие товары и
услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений — государственные орга­
низации, приобретающие товары и услуги либо для последую­
щего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для
передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны,
включая зарубежных потребителей, производителей, промежу­
точных продавцов и государственные учреждения. Фирма
"Швинн" продает свои велосипеды на всех этих рынках.

Рис. 4.3. Основные типы клиентурных рынков

Часть велосипедов продают потребителям прямо с завода или че­рез розничные торговые точки. Продает она свои велосипеды и про­изводителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для поездок на территориях предприятий. Фирма также продает велоси­педы оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей. Она могла бы продавать свои велосипеды и государственным учреждениям. И ко­нечно же, она продает их зарубежным потребителям, производите­лям, промежуточным продавцам и государственным органам. Каж­дому типу рынка присущи свои специфические черты, которые про­давцу необходимо внимательно изучать (подробности — в гл. 5 и 6).

Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конку­рентов. Предположим, вице-президент по маркетингу захочет вы­явить всех конкурентов фирмы "Швинн". Лучший способ сделать

109

это — провести исследование, каким образом люди принимают ре­шение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определенную сумму денег (рис. 4.4). Джон об­думывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транс­портного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адаме решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможно­стей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покуп­ка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конку­ренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернати­вой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых кон­курентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные вело­сипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велоси­педе, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколь­кими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это "Швинн", "Рали", "Сире", "Азуки" и "Гитан".

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме "Швинн" продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четы­рем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на мар­ки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы "Швинн".

Рис. 4.4. Четыре основных типа конкурентов 110

Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следую­щим образом.

S Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет ре­альный или потенциальный интерес к организации или оказы­вает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противо­действовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотвор­ ная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень бла­готворный характер (например, жертвователи). Искомая аудито­ рия — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привле­кать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (напри­мер, потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих ос­новных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рын­ков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (рис. 4.5).

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы
обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудито­
риями финансовой сферы являются банки, инвестиционные
компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.
Фирма "Швинн" добивается благорасположения этих аудиторий,
публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающие­
ся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому
сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Средства массовой информации. Аудитории средств информа­
ции — организации, распространяющие новости, статьи и ре­
дакционные комментарии. В первую очередь это газеты, жур­
налы, радиостанции и телецентры. Фирма "Швинн" заинтере­
сована в том, чтобы средства информации больше и лучше
освещали ее деятельность, возможно посредством статей о хо­
рошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипе­
де, или статей о благотворительной деятельности компании.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руково­
дство должно обязательно учитывать все, что происходит в госу­
дарственной сфере. Деятели рынка фирмы "Швинн" должны от­
кликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекла-

111

Рис. 4.5. Разновидности контактных аудиторий фирмы

ме, прав дилеров и т.п. Фирме "Швинн" следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения, приня­
тые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций
потребителей, групп защитников окружающей среды, предста­
вителей национальных меньшинств и т.п. Родители, к приме­
ру, добиваются повышения безопасности велосипедов. Фирма
"Швинн" имеет возможность стать лидером в конструировании
самых безопасных велосипедов. Отдел организации обществен­
ного мнения фирмы может содействовать поддержанию посто­
янного контакта фирмы со всеми потребительскими группами
(еще один пример приводится во врезке 4.1).

5. Местная общественность. Любая фирма имеет дело с местными
контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и
общинные организации. Для работы с местным населением
крупные фирмы обычно назначают специального ответственно­
го за связи с общиной, который присутствует на собраниях
членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разреше­
ние насущных проблем.

6. Общество в целом. Фирме необходимо придирчиво следить за
отношением общественности к своим товарам и своей деятель­
ности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к
фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах
публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для
создания себе прочного образа "гражданственности" фирма
"Швинн" будет выделять своих представителей для участия в
кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать сущест­
венные пожертвования на благотворительные цели и разраба­
тывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служа­щие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы изда­ют информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Врезка 4.1. Общественная организация призывает к бойкоту продуктов фирмы " Нестле "

Даже самая уважаемая на рынке фирма может в один прекрасный день вызвать нападки со стороны общественных организаций на какой - либо из своих товаров , если , по мнению этих организаций , фирма поступает безответственно . Кстати , ско­рее всего недовольные активисты станут призывать к бойкоту всех товаров фирмы , даже если под огонь критики попал всего один . Общественная огласка в связи с подобным бойкотом может нанести ущерб доброму имени фирмы , на становление которого ушли долгие годы .

В 1978 г . мишенью для подобных нападок стала компания " Нестле ". Эта фирма со штаб - квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары , как шоколадные батончики , кофе , целый ассортимент замороженных продуктов пита­ния . Выпускает она и смесь для детского питания .

Организация , выступившая с обвинениями в адрес фирмы , известна под названием " Инфакт ", или " Коалиция действий против распространения смесей для детского питания ". По утверждению членов этой группы , фирма " Нестле " агрессивно навязы­ вает свою смесь матерям в странах " третьего мира ", которые не умеют правильно пользоваться ею . Смесь часто разводят грязной водой , хранят в плохо промытых бутылках и не всегда имеют возможность держать ее в холодильнике . В результате дети заболевают . Отмечались и смертельные случаи .

Группа " Инфакт " призвала к всемирному бойкоту всех продуктов " Нестле ". Ор­ ганизованная ею кампания прямой почтовой рекламы содержала призыв " Об этом должно знать как можно больше людей " и просьбу о финансовой помощи для ор­ганизации более широкого распространения обращения группы . В письмах , рас­ пространяемых активистами группы " Инфакт ", были перечислены все марочные то­ вары " Нестле ", которые потребителям следовало бойкотировать .

Фирма со своей стороны утверждала , что подходит к маркетингу смеси ответст­ венно и что зачастую смесь эта при определенных условиях оказывается лучшим питанием для младенцев . И тем не менее негативная огласка была для фирмы очень неприятной . В марте 1982 г . " Нестле " согласилась придерживаться положе­ний " Кодекса здоровья ", разработанного Организацией Объединенных Наций и призванного поощрять кормление детей грудью . " Кодекс " запрещает рекламу смесей для детского питания , распространение их бесплатных образцов и выплату комиссионного вознаграждения продавцам .

113