В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост раз­меров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных кон­тактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конку­рентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 5.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетин­га и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания по­купателя и вызывают определенные отклики.

На рис. 5.2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. По­будительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения. Прочие раз­дражители слагаются из основных сил и событий из окружения по-

Рис. 5.1. Простая модель покупательского поведения

141

Рис. 5.2. Развернутая модель покупательского поведения

купателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупате­ля, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в "черном ящи­ке" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основ­ное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реаги­рует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского ре­шения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культур­ного, социального, личного и психологического порядка (рис. 5.3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со сто­роны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в рас­чет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической покупательницы Бетти Смит.

Бетти Смит — выпускница колледжа , замужем , заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм , изготовляющих фасованные товары широкого по­ требления . В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время , заня­ тия , которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой . Эта нужда на­ толкнула Бетти на мысль купить камеру , чтобы заняться фотографией . Как она будет ис­ кать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата , зависит от множества факторов .

142

Рис. 5.3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя ока­зывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль игра­ют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

КУЛЬТУРА. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение — вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценно­стей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуа­лизм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

Интерес Бетти Смит к фотокамерам — это результат ее воспита­ния в современном обществе, с его достижениями в области фототех­ники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее обще­ственное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшем­ся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто "любопытной штукой".

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим чле­нам возможность более конкретного отождествления и общения с се-

143

бе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц од­ной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристра­стия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные груп­пы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Вос­тока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфиче­ским образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географи­ческие районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 5.1 приводится несколько примеров влия­ния географического местоположения на характер выбора товаров.

На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географи­ческое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотогра­фией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе сущест­вуют различные общественные классы, которые мы определяем сле­дующим образом.

S Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценност­ных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть общественных классов, представленных в табл. 5.1.

Общественным классам присуще несколько характеристик: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя поч­ти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образова­ния, ценностной ориентации и тому подобных характеристик при­надлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высо­кий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения това­ров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой обще­ственный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распростра­нения информации для его рекламы и определенного типа реклам­ных обращений.

144

Врезка 5.1 • Покупательские привычки зависят от места жительства

Если вы живете в Нью - Йорке , то вам наверняка гораздо больше нравится вермут , чем жителям Сент - Луиса . К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследо­ваний " Медиамарк " по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов — Нью - Йорка , Лос - Анджелеса , Чикаго , Филадельфии , Сан - Франциско , Бостона , Детройта , Вашингтона , Кливленда и Сент - Луиса .

Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей , живущих за счет поступлений от рекламы . В этих 10 городах , выбранных объектами исследования , проживает одна треть на­селения страны , а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры . Ис­ следование фирмы " Медиамарк " выявило наличие региональных предпочтений потреби­ телей даже в отношении товаров , расчетная интенсивность покупки которых едино­ образна в масштабах всей страны . Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спирт­ных напитков , другим — установление факта , что жители разных городов предпочи­тают разные формы капиталовложений .

Удивительным открытием явилось и то обстоятельство , что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства , отпускаемые без рецептов . Если принять уровень потребления снотворных таблеток в общенациональном масштабе за 100, оказывается , что в Вашингтоне этот показатель равен 122, а в Кливленде — 64. По­требление слабительных средств в Сент - Луисе несколько выше среднего уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва достигает 60. В категории спиртных напит­ков жители Лос - Анджелеса предпочитают мексиканскую текилу , о чем говорит ин­ декс 274, в то время как покупательские привычки жителей Нью - Йорка свидетель­ствуют о гораздо меньшей любви к этому напитку , индекс которого равен всего 49.

Еще одна сфера неожиданных региональных различий — частные инвестиции , причем особо специфический подход наблюдается у жителей Вашингтона . В то время как , по данным исследования , жители Лос - Анджелеса в подавляющем большинст­ ве своем предпочитают вкладывать деньги в налоговые сертификаты Казначейства ( индекс 338), жители Вашингтона не настроены на это ( индекс 13). В то время как жите­ли Детройта предпочитают вкладывать деньги в обычные акции ( индекс 204), вашинг­тонцы к этому не расположены ( индекс 50). Жители Вашингтона , кажется , гораздо чаще склонны вкладывать свои деньги в золото , драгоценные металлы или камни ( индекс 280), чем жители Чикаго или Сент - Луиса , прибегающие к подобной фор­ме инвестиций гораздо реже ( индекс 40).

Исследование , проведенное фирмой " Медиамарк ", свидетельствует о том , что на потребительском поведении нередко сказывается региональная специфика . Ино­ гда причины географических различий ясны : не следует , скажем , ожидать , что жите­ ли Детройта , которые скорее всего так или иначе лично связаны с американской автомобильной промышленностью , будут покупать большое количество японских автомашин " Датцун ". Кстати , так оно и есть : индекс приобретения машин " Дат - цун " в Детройте , как и следовало ожидать , низок — всего 25. Ряд других региональ­ных различий объяснить не так просто .

145

Таблица 5.1. Характеристики шести основных общественных классов США Общественный класс Характеристики класса

Высший высший класс ( менее 1% населения )

Низший высший класс ( около 2%)

Высший средний класс (12%)

Низший средний класс (30%)

Высший низший класс (35%)

Низший низший класс (20%)

Элита общества , происходящая из именитых семей и живущая на насле­дуемое богатство . Жертвуют деньги на благотворительные цели , владеют более чем одним домом , посылают детей в частные школы , не привыкли выставлять свое богатство напоказ . Служат референтной группой для ос­ тальных классов . Рынок драгоценностей , антиквариата , домов , услуг по ор­ ганизации отдыха и путешествий