Модель покупательского поведения
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост раз­меров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных кон­тактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конку­рентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 5.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетин­га и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания по­купателя и вызывают определенные отклики.

На рис. 5.2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. По­будительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения. Прочие раз­дражители слагаются из основных сил и событий из окружения по-

 

             
  Побудительные факторы маркетинга — ► 11 Черный ящик " сознания покупателя   Ответные реакции покупателя  
             

Рис. 5.1. Простая модель покупательского поведения

141



ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ
Товар Цена Методы распространения Продвижение Экономические Научно-технические Политические Культурные

 

 

 

"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК" СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем


 

ОТВЕТНЫЕ
РЕАКЦИИ
ПОКУПАТЕЛЯ
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени
покупки
Выбор объекта
покупки

Рис. 5.2. Развернутая модель покупательского поведения

купателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупате­ля, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в "черном ящи­ке" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основ­ное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реаги­рует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского ре­шения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.





Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культур­ного, социального, личного и психологического порядка (рис. 5.3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со сто­роны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в рас­чет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической покупательницы Бетти Смит.

Бетти Смит — выпускница колледжа , замужем , заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм , изготовляющих фасованные товары широкого по­ требления . В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время , заня­ тия , которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой . Эта нужда на­ толкнула Бетти на мысль купить камеру , чтобы заняться фотографией . Как она будет ис­ кать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата , зависит от множества факторов .

142


Рис. 5.3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение


Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя ока­зывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль игра­ют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

КУЛЬТУРА. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение — вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценно­стей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуа­лизм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

Интерес Бетти Смит к фотокамерам — это результат ее воспита­ния в современном обществе, с его достижениями в области фототех­ники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее обще­ственное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшем­ся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто "любопытной штукой".

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим чле­нам возможность более конкретного отождествления и общения с се-

143


бе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц од­ной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристра­стия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные груп­пы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Вос­тока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфиче­ским образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географи­ческие районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 5.1 приводится несколько примеров влия­ния географического местоположения на характер выбора товаров.

На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географи­ческое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотогра­фией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе сущест­вуют различные общественные классы, которые мы определяем сле­дующим образом.

S Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценност­ных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть общественных классов, представленных в табл. 5.1.

Общественным классам присуще несколько характеристик: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя поч­ти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образова­ния, ценностной ориентации и тому подобных характеристик при­надлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высо­кий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения това­ров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой обще­ственный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распростра­нения информации для его рекламы и определенного типа реклам­ных обращений.

144


Врезка 5.1 • Покупательские привычки зависят от места жительства

Если вы живете в Нью - Йорке , то вам наверняка гораздо больше нравится вермут , чем жителям Сент - Луиса . К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследо­ваний " Медиамарк " по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов — Нью - Йорка , Лос - Анджелеса , Чикаго , Филадельфии , Сан - Франциско , Бостона , Детройта , Вашингтона , Кливленда и Сент - Луиса .

Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей , живущих за счет поступлений от рекламы . В этих 10 городах , выбранных объектами исследования , проживает одна треть на­селения страны , а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры . Ис­ следование фирмы " Медиамарк " выявило наличие региональных предпочтений потреби­ телей даже в отношении товаров , расчетная интенсивность покупки которых едино­ образна в масштабах всей страны . Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спирт­ных напитков , другим — установление факта , что жители разных городов предпочи­тают разные формы капиталовложений .

Удивительным открытием явилось и то обстоятельство , что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства , отпускаемые без рецептов . Если принять уровень потребления снотворных таблеток в общенациональном масштабе за 100, оказывается , что в Вашингтоне этот показатель равен 122, а в Кливленде — 64. По­требление слабительных средств в Сент - Луисе несколько выше среднего уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва достигает 60. В категории спиртных напит­ков жители Лос - Анджелеса предпочитают мексиканскую текилу , о чем говорит ин­ декс 274, в то время как покупательские привычки жителей Нью - Йорка свидетель­ствуют о гораздо меньшей любви к этому напитку , индекс которого равен всего 49.

Еще одна сфера неожиданных региональных различий — частные инвестиции , причем особо специфический подход наблюдается у жителей Вашингтона . В то время как , по данным исследования , жители Лос - Анджелеса в подавляющем большинст­ ве своем предпочитают вкладывать деньги в налоговые сертификаты Казначейства ( индекс 338), жители Вашингтона не настроены на это ( индекс 13). В то время как жите­ли Детройта предпочитают вкладывать деньги в обычные акции ( индекс 204), вашинг­тонцы к этому не расположены ( индекс 50). Жители Вашингтона , кажется , гораздо чаще склонны вкладывать свои деньги в золото , драгоценные металлы или камни ( индекс 280), чем жители Чикаго или Сент - Луиса , прибегающие к подобной фор­ме инвестиций гораздо реже ( индекс 40).

Исследование , проведенное фирмой " Медиамарк ", свидетельствует о том , что на потребительском поведении нередко сказывается региональная специфика . Ино­ гда причины географических различий ясны : не следует , скажем , ожидать , что жите­ ли Детройта , которые скорее всего так или иначе лично связаны с американской автомобильной промышленностью , будут покупать большое количество японских автомашин " Датцун ". Кстати , так оно и есть : индекс приобретения машин " Дат - цун " в Детройте , как и следовало ожидать , низок — всего 25. Ряд других региональ­ных различий объяснить не так просто .

145


Таблица 5.1. Характеристики шести основных общественных классов США Общественный класс Характеристики класса


Высший высший класс ( менее 1% населения )

Низший высший класс ( около 2%)

Высший средний класс (12%)

Низший средний класс (30%)

Высший низший класс (35%)

Низший низший класс (20%)


Элита общества , происходящая из именитых семей и живущая на насле­дуемое богатство . Жертвуют деньги на благотворительные цели , владеют более чем одним домом , посылают детей в частные школы , не привыкли выставлять свое богатство напоказ . Служат референтной группой для ос­ тальных классов . Рынок драгоценностей , антиквариата , домов , услуг по ор­ ганизации отдыха и путешествий






Дата: 2018-12-28, просмотров: 215.