Напряженный труд                                               Легкая жизнь

Формальные отношения                                        Неформальные отношения

Религиозная ориентация                                       Светская ориентация

134

Резюме

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением по­тенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с це­левым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама; фир­ма — ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влия­ние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила — фирмы и отдельные лица, производящие необходимые ком­пании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила — маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвер­тая сила — пять типов клиентурных рынков: потребительский ры­нок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государст­венных учреждений, международный рынок. Пятая сила — разнооб­разные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конку­ренты, марки-конкуренты. Шестая сила — любые контактные ауди­тории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к орга­низации или оказывающие влияние на ее способность достигать по­ставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств массовой информации, контактные аудитории государственных уч­реждений, общественные организации, местные контактные аудито­рии, общество в целом, внутренние контактные аудитории.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономиче­ские, природные, научно-технические, политические факторы и фак­торы культурного окружения.

Для демографической среды характерны: мировой демографиче­ский взрыв, снижение рождаемости в США, старение населения, США, перемены в американской семье, миграция населения, повыше­ние образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономиче­ской среды — в связи с такими явлениями, как спад деловой активно­сти, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процен­та, — характерен более осторожный подход американцев к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит не­которых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окру­жающей среды и усиление вмешательства государства в процесс ра­ционального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно — технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению неболь­ших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение

135

государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регу­лирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа общественных организаций. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению само­удовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жиз­ни, неформальным отношениям и светской ориентации.

Вопросы для обсуждения

1. Вы — вице-президент фирмы "Уолт Дисней продакшнс" по
маркетингу. С учетом изменений, происходящих в демографи­
ческой, экономической, научно-технической и культурной сре­
дах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспе­
чить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?

2. Крупный продавец алкогольных напитков намеревается выпус­
тить на рынок безалкогольный напиток "для взрослых", кото­
рый был бы общественно приемлемой заменой алкоголя. Какие
факторы культурного уклада могут сказаться на принятии ре­
шения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?

3. Проведенные в 1975-1979 гг. исследования образа жизни вы­
явили положительную тенденцию в укреплении убеждения,
что "приготовление пищи должно занимать как можно меньше
времени". Каким образом скажется подобное отношение на
сбыте замороженных овощей?

4. По каким оптовым и розничным каналам концерн "Проктер
энд Гэмбл" мог бы организовать товародвижение новой марки
своего стирального порошка?

5. На примере торговли автомобилями сравните между собой потре­
бительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и
рынок посредников и расскажите о различиях между ними.

6. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен
разбираться предприниматель, задумавший открыть новую
пиццерию по соседству с вашим студенческим городком.

7. В чем разница между контактными аудиториями и потребите­
лями? Поясните на конкретном примере.

8. Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долл. за галлон, рубленые
бифштексы — 6 долл. за фунт, дом средних размеров —
200 тыс. долл., а темпы инфляции за предшествующие 20 лет
10% в год. На основе этой экономической информации прикиньте
возможные размеры или потенциал рынка предметов роскоши.

136

Основные понятия , встречающиеся в главе 4

Демография — наука, изучающая население с точки зрения та­ких характеристик, как численность и плотность.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет ре­альный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Макросреда — силы более широкого социального плана, оказы­вающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографиче­ского, экономического, природного, научно-технического, политиче­ского и культурного характера.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с це­левыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по орга­низации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых ус­луг и кредитно-финансовые учреждения.

Микросреда — силы, имеющие непосредственное отношение к са­мой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. са­ма фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Поставщики — деловые фирмы и отдельные лица, обеспечиваю­щие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необхо­димыми для производства конкретных товаров и услуг.

Удобство времени — экспонирование и обеспечение наличия то­вара в то время, когда потребители хотят купить его.

Удобство места — размещение товара в местах, доступных для клиентов.

Удобство процедуры приобретения товара — обеспечение доступ­ности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.

137

Глава 5