Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Рассказать о взаимосвязи между побудительными приемами
маркетинга и ответной реакцией потребителей.

2. Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупа­
тельское поведение потребителей.

3. Перечислить этапы процесса принятия потребителем реше­
ния о покупке.

4. Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок.

" Корфам " фирмы " Дюпон " — дорогостоящая товарная неудача

Гигантская корпорация " Дюпон " со штаб - квартирой в Уилмингтоне , штат Делавэр , была уверена , что ее новая искусственная кожа " корфам " для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом . " Дюпон " начал поиски заменителя еще в 30- х годах , сознавая , что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной . В 1955 г . ученые фирмы успешно синтезировали материал , получивший название " корфам " и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья : проницае­ мостью , прочностью , эластичностью и долговечностью . В 1958 г . для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опыт­ный завод . Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей , и в 1959 г . " Дюпон " построил более мощный завод , который начал выпуск " корфама " в 1961 г . Всего корпорация вложила в проект 25 млн долл .

Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви , которые дали согласие покупать у " Дюпона " новый материал и ис­ пользовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов . Сознавая , что " корфам " обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей , такими как бо­лее высокая долговечность и простота ухода , " Дюпон " установил на новинку высо­кую цену . Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви , чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве . На рынок недорогой обуви " Дюпон " намеревался выйти с " корфамом " позднее .

138

Изделия из " корфама " были впервые представлены на Национальной обувной яр­ марке 1963 г ., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы . " Дюпон " сформировал специальную бригаду помощи торговле . Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из " кор­ фама ". Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи , оформление витрин и провела общенациональную рекламу " корфама ", что обош­ лось на начальном этапе в 2 млн долл .

" Дюпон " был очень доволен полученными результатами . В 1964 г . потребители при­обрели 1 млн . пар обуви из " корфама ", в 1965 г . — 5 млн , а в 1966 г . — 15 млн пар . Но в 1967 г . сбыт обуви из " корфама " начал падать . Что произошло ?

Уровень повторных покупок был тревожно низким . " Дюпон " недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц , приобретающих обувь , и своевременно не учел ряд нюансов .

1. Обувь из " корфама " рекламировали как изделия очень долговечные и не тре­
бующие особого ухода . Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора во­
все не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель .

2. " Корфам " рекламировали как материал , который — подобно натуральной
коже — " дышит ". Но многие из купивших обувь из " корфама " сочли ее не­
обычно теплой .

3. " Корфам " рекламировали как материал , который не растягивается , а значит ,
обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же , как она сидела при первой
примерке . Однако многие потребители все - таки покупали слегка жмущую
обувь в надежде , что она разносится .

4. Потребители выбирали прежде всего фасон , а не материал . У них так никогда
и не пробудился интерес к " корфаму ", достаточно острый для того чтобы об­
ратиться к продавцу с просьбой показать туфли , сшитые из этого материала .

5. " Корфам ", возможно , добился бы гораздо большего успеха , если бы его ис­
пользовали для изготовления дешевой домашней обуви . Покупатели высоко­
качественной обуви все больше склонялись к приобретению модных кожаных
туфель и ботинок , импортированных из Италии и ряда других стран .

В 1971 г . " Дюпон " признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала " корфам ". Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла " Дюпону " убытки в 100 млн долл .

История дюпоновского "корфама" наводит на мысль о существо­вании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупа­тельское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разо­браться в нем — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потребитель­ского рынка.

139

S Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и ус­луги для личного потребления.

В 1981 г. американский потребительский рынок включал в себя 230 млн человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн долл., т.е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов чело­век, а товарооборот — более чем на 100 млрд долл. Это один из са­мых прибыльных потребительских рынков мира.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Марке­тологи сочли целесообразным обособить различные группы потреби­телей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей.

Темнокожие потребители. Двадцать восемь миллионов афроамери-канцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд долл. — важ­ная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тра­тят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйст­венные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше — на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей сте­пени по сравнению с белыми занимаются "выискиванием" покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жи­тельства магазинов и магазинов сниженных цен. Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах "Эбони" и "Джет", привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки от­дельного маркетингового подхода.

Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершен­нолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние мо­лодые потребители тратят непропорционально много на книги, грам­пластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и по-

140

вышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу несколь­ких причин: они восприимчивы к идее опробования новых товаров; в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; будут дольше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки — пожилых людей, женщин, американцев испанского происхожде­ния, — чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения кон­курентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них.