В состав хорошо спланированной системы маркетинговой инфор­мации входят четыре вспомогательные системы. Первая — система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая — система сбора внешней текущей маркетинговой информации, постав­ляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о со­ бытиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор ин­ формации, покупка сведений у централизованных поставщиков дан­ ных и учреждение специального подразделения по сбору информа­ ции — все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья — система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отде­ лами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая — система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка це­ лей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, экспери­ мент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем вы­борки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (теле­ фон, почта, личное интервью). Третий этап — сбор информации с по­ мощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности по­ лученных данных показателей среднего уровня, переменных состав­ляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап — пред­ ставление основных результатов, которые дадут управляющим по мар­ кетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Вопросы для обсуждения

1. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности:

99

организация распределения товара, организация производства товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара?

В ряде жилых районов нескольких городов Соединенных Шта­тов, ставших исследовательским полигоном, существуют воз­можности регистрировать все потребительские покупки в рас­четных узлах продовольственных магазинов; одновременно транслировать разные, подготовленные с учетом специфики ау­дитории, рекламные ролики в разные зоны одной и той же се­ти кабельного телевидения и затем устанавливать, переключи­лись ли потребители с покупок марочного товара А на покупки марочного товара Б после просмотра телерекламы. Потребители участвуют в этих тестах добровольно. "Американский союз граж­данских свобод" утверждает, что подобная практика представля­ет собой вторжение в личную жизнь граждан. Деятели рынка уверены, что она произведет революционный переворот всей системы маркетинговых исследований. А каково ваше мнение?

Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?

Какую основную цель преследует в своих маркетинговых ис­следованиях фирма "Прентис-Холл", издатель этой книги?

Опишите вкратце сущность системы анализа маркетинговой ин­формации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой системой небольшой магазин мужской одежды в небольшом городе? Почему?

Сформулировав цели исследования и основную проблему, ре­шению которой оно должно способствовать, исследователь го­тов приступить к формальному опросу аудитории. Прокоммен­тируйте данное утверждение.

Какой тип исследования и почему был бы уместнее в следую­щих ситуациях:

а) Фирма, выпускающая сладкие хлопья, хочет выяснить степень
влияния детей на фактический объем покупок своих товаров.

б) Книжный магазин вашего колледжа хочет собрать предва­
рительную информацию об отношении студентов к предлагае­
мым им товарам и услугам.

в) Корпорация "Макдональдс" обдумывает возможность раз­
мещения нового кафе в быстрорастущем пригороде.

г) Фирма "Жиллетт" хочет выяснить сравнительную эффектив­
ность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего су­
хого дезодоранта "Райт гард" с ароматом лайма в двух крупных
городах.

Президент одной из студенческих организаций, членом кото­рой вы являетесь, обратился к вам с просьбой провести маркетин­говое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа ее

членов. Расскажите, как вы воспользовались бы всеми этапами процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.

9. Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополни­тельных маркетинговых исследований.

Основные понятия , встречающиеся в главе 3

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существу­ет, собранная для других целей.

Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар­кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Первичные данные — информация, собранная впервые для ка­кой-либо конкретной цели.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и рас­пространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью со­вершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

101

Глава 4 Маркетинговая среда

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Перечислить основные факторы микро- и макросреды, в кото­
рой функционирует фирма.

2. Пояснить, почему маркетологи реагируют на демографиче­
ские перемены.

3. Назвать основные документы, регулирующие деятельность в
сфере маркетинга.

4. Рассказать о том, каким образом культурное окружение
влияет на покупательские привычки людей.