(13-19 лет ) (20-34 года ) (35-54 года ) (55-64 года ) (65 лет и старше )
Рис. 4.7. Расчетные изменения в возрастных группах населения в 1980-1990 гг.
За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности будет скромным — всего 3%. А раз число пользователей возрастет очень незначительно, деятелям рынка, обслуживающим эту группу — производителям мебели, организаторам отдыха и путешествии, страховым компаниям, производителям теннисного и лыжного снаряжения, — придется изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров.
Самый большой рост численности — на целых 28% — будет отмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды.
Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2%. У этих обитателей "пустых гнезд", чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и другими видами активного отдыха и развлечений.
Второй по показателям роста численности — на 20% — будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растет спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары
11*
и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более активными, более настроенными на обеспечение себе отдыха и приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег для детей.
Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма "Ригли" выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку "Фридент" для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма "Елена Рубинштейн" предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет.
ПЕРЕМЕНЫ В АМЕРИКАНСКОЙ СЕМЬЕ. Ореол идеальной американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов американская семья претерпевает изменения. Во-первых, браки стали более поздними. Средний возраст вступающих в брак неуклонно растет уже на протяжении многих лет и в настоящее время составляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранится и в дальнейшем. А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни.
Во-вторых, в семьях становится меньше детей. И при этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.
В-третьих, около 50% браков в Соединенных Штатах заканчиваются разводами. Уже появилось более миллиона семей с одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.
В-четвертых, 51% всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зрительская аудитория телевизионных "мыльных опер" и круг читательниц женских журналов по домоводству. Доходы работающих женщин составляют 40% общих доходов домохозяйства и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в довершение всего меняются традиционные роли мужей и жен — на мужей возлагается все больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья все больше превращаются в целевой рынок для производителей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы.
В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано покидают родительский дом. Отдельно живут и многие разведенные и овдовевшие супруги. В Соединенных Штатах насчитывается более 19 млн
117
таких одиночек (23% всех домохозяйств). Этой группе лиц нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы меньшей мощности, более скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки — это рынок для сбыта различных услуг, способствующих общению, таких, как бары, туристические поездки и круизы для одиноких.
МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ. Американцы — народ легкий на подъем. Ежегодно каждый пятый — а в масштабах страны это 42 млн. человек — меняет место своего жительства. Многие переезжают из северо-восточных штатов в штаты Солнечного пояса. Переселение в штаты Солнечного пояса сокращает спрос на теплую одежду и оборудование для обогрева жилищ и одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирования воздуха.
Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города, где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско, приходится основная масса продаж дорогих мехов, духов, чемоданов и произведений искусства. В этих городах существуют опера, балет и другие виды высокой культуры. Однако в последнее время вновь наметился некоторый отток населения в небольшие городки и сельскую местность.
Не все обосновываются в городах. Города оказались в окружении пригородов, а те в свою очередь в окружении' дачных поселков. Бюро переписи США разработало специальную классификацию расползающихся городских агломераций, которые получили название "стандартных метрополитенских ареалов" (СМА). Около 75% населения страны проживают в 323 СМА, которые как раз и представляют собой главные объекты приложения рыночных усилий фирм. В табл. 4.1 приводится перечень 20 крупнейших СМА.
Около 60% всего населения страны, или 39% населения метрополитенских ареалов, проживает в пригородах. Для пригородов характерны более свободный образ жизни, проведение времени на свежем воздухе, более тесные взаимоотношения с соседями, более высокий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей. Жители пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили, оборудование для домашних мастерских, садовую мебель, садово-огородный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на улице. Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения универмагов и торговые центры.
ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ И РОСТ ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ. В 1985 г. почти 44 млн американцев (или 19% населения) либо посещали, либо уже закончили колледж. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное население.
118
Таблица 4.1. Рынки 20 крупнейших СМА Соединенных Штатов Америки
| Место по | Стандартный метрополитенами ареал | Численность населения , |
| вел ич и не | млн человек | |
| 1 | Нью-Йорк, штат Нью-Йорк | 9,12 |
| 2 | Лос-Анджелес - Лонг-Бич, штат Калифорния | 7,478 |
| 3 | Чикаго, штат Иллинойс | 7,104 |
| 4 | Филадельфия, штат Пенсильвания | 4,717 |
| 5 | Детройт, штат Мичиган | 4,353 |
| 6 | Сан-Франциско - Окленд, штат Калифорния | 3,251 |
| 7 | Вашингтон, округ Колумбия | 3,061 |
| 8 | Даллас - Форт-Уорт, штат Техас | 2,975 |
| 9 | Хьюстон, штат Техас | 2,905 |
| 10 | Бостон, штат Массачусетс | 2,763 |
| 11 | Нассау - Саффолк, штат Нью-Йорк | 2,606 |
| 12 | Сент-Луис, штат Миссури | 2,356 |
| 13 | Питтсбург, штат Пенсильвания | 2,264 |
| 14 | Балтимор, штат Мэриленд | 2,174 |
| 15 | Миннеаполис - Сент-Пол, штат Миннесота | 2,114 |
| 16 | Атланта, штат Джорджия | 2,03 |
| 17 | Ньюарк, штат Нью-Джерси | 1,966 |
| 18 | Анахейм - Сайта-Ана - Гарденгроув, штат Калифорния | 1,933 |
| 19 | Кливленд, штат Огайо | 1,899 |
| 20 | Сан-Диего, штат Калифорния | 1,862 |
В 1982 г. в стране работали 112 млн человек. С 1961 по 1980 г. численность служащих возросла с 43 до 51% всей рабочей силы, численность рабочих уменьшилась с 36 до 33%, число занятых в сфере обслуживания осталось стабильным — на уровне 13%, а численность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3%. По данным Бюро трудовой статистики США, в течение 80-х годов наибольший рост числа занятых наблюдался в следующих областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля, делопроизводство, строительство, холодильная техника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана (описание еще одной тенденции занятости дается во врезке 4.2).
В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Результаты подобной работы применительно к
119
Врезка 4.2. Ночные горизонты — новая возможность для деятелей рынка
Профессор Марри Мелбин выдвинул тезис о том , что новые горизонты открыва ются для Америки не в космическом пространстве , а во времени земных суток . Все большее число людей , особенно в городах , бодрствуют всю ночь . Мелбин под тверждает свой тезис статистическими данными . В 1977 г . примерно 13,5 млн человек — 18% всей рабочей ; силы — полностью или частично трудились в ночную смену . В 1929 г . ни одна бостонская радиостанция не работала ночью . В 1974 г . 57% радиостанций города вели круглосуточное вещание . Доля американских до - мохозяйств , принимающих телевизионные передачи в интервале с часу ночи до семи утра , возросла с 4,4% в 1973 г . до 5,8% в 1977 г .
Бодрствующие по ночам создают новые рынки . Допоздна остаются открытыми предприятия общепита . Магазин ! товаров повседневного спроса работавшие раньше по 16 часов в сутки , сейчас во многих случаях перешли на круглосуточный режим работы , и 20% их общего оборота приходится на время от полуночи до семи часов утра . За период с 1973 по 1977 г . число ночных деловых переговоров по телефонным сетям фирмы " Белл систем " выросло более чем на 50%. В Балтиморе успешно проводятся поспеполуночные экскурсионные поездки по городу , получившие название " Турне для полуночников ". Колледж " Тритон комьюнити " в Элк - Гроуве , штат Иллинойс , предлагает занятия в ночную смену , и главная труд ность — поиски преподавателей , а не студентов . В скором времени , по мере увеличения числа бодрствующих по ночам , у нас , возможно , появятся круглосуточно работающие универмаги и модные магазинчики .
трем отраслям деятельности представлены в табл. 4.2. Например, для авиакомпаний все перечисленные демографические тенденции должны положительно сказаться на уровне продаж и доходов.
Экономическая среда
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.
Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше то варов "магазинных марок" и меньше товаров "общенациональных марок". Многие фирмы стали выпускать "экономичные" варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускорили их из-за опа сений, что в следующем году цены поднимутся на 10%. Многие се мьи почувствовали, что большой дом, две машины, путешествия за
120
Таблица 4.2. Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трех сферах деятельности
Тенденция
Авиакомпания
Одежда
Бытовая электроника
Поколение вре- С годами у многих будет С годами будут больше
мен ибэби=бума" появляться все больше тратить на одежду, пере
входит в средний свободных денег для опла- ходя от покупки дешевой
возраст ты путешествий + + + повседневной одежды к
более высококачественной-ь-ь-ь
| Растет число пожилых людей |
У них есть время на путе- Пожилые меньше тра-шествия, но инфляция мо- тятся на одежду жег лишить их необходимых для этого средств +
| Растет число работающих женщин |
| они располагают деньгами для ее покупки + + + |
Второй источник доходов Деловым женщинам позволяет большему числу нужно больше одежды, и женщин совершать поездки; растет число одиноких женщин, располагающих деньгами + + +
Растущие доходы обеспечат средства для приобретения стереосистем, телевизоров и другой аппаратуры более высокого качества + +
Спрос небольшой, часто вынуждены обходиться устаревшей аппаратурой
Способны покупать товаров больше и более высокого качества + +
Измельчение
ча 2 М \ ЗИпЫХ H4UUK
Располагают большей суммой доходов после уплаты налогов в расчете на каждого члена семьи; считают воздушный транспорт экономически выгоднее наземного
Тенденция к приобретению высококачественных товаров, обеспечивающих более высокие прибыли розничной торговле ++
Большая сумма доходов в расчете на человека; электронные развлечения вытесняют прочие виды семейных занятий ++
Примечание . +++ - весьма положительное влияние, + + - положительное влияние, + - слабое положительное влияние.
границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им уже не по карману. В то же время, как видно из табл. 4.3, произошло перераспределение долей затрат по ряду товарных категорий, например затрат на продукты питания и одежду.
Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в Соединенных Штатах до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (автомобили "Роллс-ройс" стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (кругосветные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).
Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия,
121
Таблица 4.3. Распределение расходов на потребление , %
Цель затрат 1960 г. 1970 г. 1980 г.
| Продукты питания , напитки , табак | 27,1 | 23,8 | 21,9 |
| Жилье | 14,8 | 15,2 | 16,3 |
| Операции по уходу за жильем | 14,2 | 14,2 | 13,7 |
| Транспорт | 13,1 | 12,5 | 14,5 |
| Медицинское обслуживание | 7,2 | 8,1 | 9,9 |
| Одежда , аксессуары , драгоценности | 8,9 | 9,0 | 7,4 |
| Отдых и развлечения | 5,5 | 6,6 | 6,4 |
| Расходы на личные нужды | 4,3 | 5,1 | 5,3 |
| Расходы на личную гигиену | 1,6 | 1,8 | 1,4 |
| Прочие нужды | 3,3 | 3,7 | 3,2 |
второй катер или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый цент при совершении даже самых необходимых покупок.
Маркетологи должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. (Скажем, Хьюстон стремительно растет, в то время как Детройт хиреет.) Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.
Природная среда
В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. В своей книге "Безмолвная весна" Рейчел Карсон рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями промышленной деятельности. Возникли группы бдительности, такие, как "Сьерра-клаб" и "Друзья Земли", а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут на-
122
нести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.
Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.
Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких нево-зобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.
Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.
ВЗДОРОЖАНИЕ ЭНЕРГИИ. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов — нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти (подскочившая с 2,23 долл. за баррель в 1970 г. до 34,00 долл. за баррель в 1982 г.) породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по использованию солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей.
РОСТ ЗАГРЯЗНЕНИЯ СРЕДЫ. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.
Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.
123
РЕШИТЕЛЬНОЕ ВМЕШАТЕЛЬСТВО ГОСУДАРСТВА В ПРОЦЕСС РАЦИОНАЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И ВОСПРОИЗВОДСТВА ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.
Научно - техническая среда
Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический прогресс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому прогрессу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.
Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты — производству копировальной бумаги, автомобили — железным дорогам, телевидение — кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности.
Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат — увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей.
Маркетолог должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.
УСКОРЕНИЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА. Многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще. Авраам Линкольн не знал, что такое автомобиль, самолет, патефон, радио, электрическое освещение. Вудро Вильсон не знал, что такое телевизор, аэрозоль, домашний морозильник, посудомойка-автомат, комнатный кондиционер, антибиотики, электронные вычислительные машины. Франклин Делано Рузвельт
124
не знал, что такое фотокопировальный аппарат, синтетические моющие средства, магнитофон, противозачаточная пилюля, искусственный спутник Земли. А Джон Кеннеди не знал, что такое персональный компьютер, электронные часы с цифровой индикацией, видеомагнитофон, текстовой процессор.
Элвин Тоффлер в своей книге "Шок будущего" предвидит ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических новинок. Разрабатывается больше новых идей; временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства. Девяносто процентов всех когда-либо живших на Земле ученых — наши современники. Научно-техническая мысль питает сама себя.
ПОЯВЛЕНИЕ БЕЗГРАНИЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения. Сегодня ученые работают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как:
• практическое использование солнечной энергии,
• средства для лечения рака,
• химические средства борьбы с психическими заболеваниями,
• средства борьбы с болезнями легких и печени,
• оборудование для опреснения морской воды,
• космическая техника многоразового использования для ком
мерческих целей,
• домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире,
• вкусные питательные пищевые продукты, не вызывающие
ожирения,
• "пилюли счастья",
• электромобили,
• электронные приборы для обезболивания,
• совершенно безопасные и эффективные противозачаточные
средства.
Наряду с этим ученые прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомобили, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в Космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий характер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене.
125
РОСТ АССИГНОВАНИЙ НА НИОКР. Соединенные Штаты держат первое место в мире по затратам на НИОКР. В 1981 г. расходы на эти цели превысили 68 млрд долл., и с тех пор, по расчетам специалистов, до конца 80-х годов они будут ежегодно увеличивались в среднем на 3%.
Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей: авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротехническая промышленность и промышленность средств связи; химическая промышленность; машиностроение; автомобильно-транспортная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли, производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из нее. Отрасли верхнего эшелона ассигнуют на эти цели 5-10% суммы продаж, а отрасли нижнего эшелона — менее 1%. Средняя фирма тратит на НИОКР около 2% суммы своего товарооборота.
ПОВЫШЕНИЕ ВНИМАНИЯ К ВНЕДРЕНИЮ НЕБОЛЬШИХ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЙ В УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Осторожно ведут себя в этом смысле даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными исследованиями, как "Дюпон", "Белл лэбораториз" и "Пфайзер". Большинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление. Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.
УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ ЗА ДОБРОКАЧЕСТВЕННОСТЬЮ И БЕЗОПАСНОСТЬЮ ТОВАРОВ. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило детально разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях.
Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, угрозу всему естественному и даже самой человеческой природе. Различные группы выступают против строительства атомных электростанций, высотных зданий, аттракционов и развлечений в национальных парках.
126
Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.
Политическая среда
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина— необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают зубы.
До 1970 г . дочерняя компания корпорации " Борден ", фирма " Реал - Лемон фудз ", удерживала около 90% рынка порошкового лимонного сока . Опасаясь преследования на основании антитрестовских законов , фирма не препятствовала проникнове нию на рынки Западного побережья и района Чикаго других компаний . Однако ко гда в 1972 г . один из ее чикагских конкурентов , корпорация Толден краун цитрус ", захватила чересчур большую , по мнению " Реал - Лемон фудз ", долю рынка , фирма перешла в решительное наступление , и в 1974 г . Федеральная торговая комиссия возбудила иск , обвиняя " Реал - Лемон " в установлении хищнических цен и применении хищнической тактики сбыта с целью разорения конкурента .
Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию "недобросовестная конкуренция" и предотвратить ее проявления. За соблюдением этих законов следят Федеральная торговая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции.
Вторая причина государственного регулирования — необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего
127
права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что "...появление консюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за последние 20 лет" (более подробно о кон-сьюмеризме говорится в гл. 21).
Третья причина введения государственного регулирования— необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.
Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе. Перечень наиболее важных федеральных законов приводится в табл. 4.4.
ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ ЗАКОНОВ. Для контроля за соблюдением законов конгресс учредил ряд федеральных органов регулирования, среди которых — Федеральная торговая комиссия, Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности товаров широкого потребления, Управление по охране окружающей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность всех этих учреждений может оказать решающее влияние на эффективность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за исполнением законов, государственные учреждения обычно проявляют благоразумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие практику функционирования бизнеса и маркетинга. Чтобы лучше разбираться в сложных проблемах, в последние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свой штат экспертов по маркетингу. В годы администрации президента Рейгана суровость принудительных мер со стороны этих учреждений смягчается, заметна сильная тенденция к отказу от регулирования.
РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ ОБЩЕСТВЕННОСТИ. В последние годы численность и влияние групп по защите интересов общественности существенно выросли. Наибольших успехов добилась Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностно защищающая интересы потребителей. Нэйдер превратил консьюмеризм в мощную общественную силу, начав с ус-
128
пешного наступления против небезопасных автомобилей (результатом чего явилось принятие в 1966 г. Закона о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта), а затем занимаясь расследованиями деятельности мясоперерабатывающей промышленности, потребительского кредита, организации ремонта автомобилей, страхования и безопасности рентгеновского оборудования. Сотни прочих групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под эгидой государственных органов, действуют и в общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне.
Таблица 4.4. Основные законы США , регулирующие деятельность в сфере маркетинга
Закон
Основные положения закона
Антитрестовский закон Шермана (1890 г.)
Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов (1906 г.)
Закон о контроле качества мясных продуктов (1906 г.)
Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии (1914 г.)
Закон Клейтона (1914г.)
Запрещение "монополий или попыток монополизации", а также "договоров, разного рода объединений и сговоров, направленных на ограничение торговли" между штатами или внешней торговли
Запрещение производства, продажи или транспортировки фальсифицированных или неправильно маркированных продуктов или лекарств в рамках межштатной торговли. В1938 г. заменен Федеральным законом о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах. В1958 г. в него включена Поправка о добавках к пищевым продуктам, а в 1962 г. - Поправка Кефаувера-Харриса, предусматривающая проведение предварительных испытаний безопасности и эффективности медицинских препаратов и обязательное указание родовых названий медикаментов на ярлыках и этикетках
Усиление контроля за соблюдением санитарных норм в мясоперерабатывающей промышленности и установление системы контроля качества мясных продуктов всех компаний, участвующих в торговле между штатами
Учреждение комиссии - специализированного органа с широкими полномочиями по расследованию и пресечению действий, подпадающих под юрисдикцию статьи 5, которая провозглашает, что "недобросовестные методы конкуренции в торговле являются незаконными"
Дополнение к Закону Шермана, запрещающее отдельные виды практической деятельности (определенные разновидности ценовой дискриминации, включение в соглашения пунктов, ограничивающих действия партнера, использование ограничительной практики сбыта, владение акциями других корпораций и установление совместных директоратов) "в тех случаях, когда результатом такой деятельности может явиться существенное ослабление конкуренции или тенденция к установлению монополии в какой-либо сфере торговли". Предусматривает возможность привлечения к ответственности в индивидуальном порядке должностных лиц корпораций-нарушителей, однако не распространяется на деятельность трудовых и сельскохозяйственных организаций
129
Продолжение табл . 4.4
Закон
Основные положения закона
Закон Робинсона-Патмана (1936 г)
Закон Миллера-Тайдингса (1937 г)
Закон Уилера-Ли (1938 г)
Закон о запрещении слияния компаний (1950 г)
Закон об обнародовании информации об автомобилях (1958 г)
Закон о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта (1966 г)
Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров (1966 г)
Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г)
Федеральный закон о маркировке и рекламе сигарет (1967 г)
Закон об отражении истины в предложениях о предоставлении займов (1968 г)
Поправки к Закону Шермана добавлены слова "на подрыв, устранение или недопущение конкуренции" Установил противозаконность ценовой дискриминации (за исключением отдельных ситуаций), наделил Федеральную торговую комиссию правом ограничения скидок за количество, запрещения скидок за брокерство, за исключением скидок независимым брокерам, а также запрещения скидок на проведение мероприятий по стимулированию сбыта или предоставления для этих целей услуг или оборудования, за исключением случаев, когда они предоставляются всем продавцам "на пропорционально равных условиях"
Поправка к Закону Шермана об освобождении от преследования в рамках антитрестовского законодательства межштатной торговли на условиях взаимной выгоды (установление и поддержание цен) (Закон Макгвайра от 1952 г восстановил законность оговорки о стороне, не подписавшей договор)
Запрещение недобросовестных и обманных действий и приемов независимо от того, наносится ли при этом ущерб конкуренции, учреждение юрисдикции Федеральной торговой комиссии над рекламой пищевых продуктов и медикаментов
Поправка к статье 7 Закона Клейтона, расширяющая права по предотвращению приобретения корпораций, если подобные приобретения могут оказать значительное неблагоприятное влияние на конкуренцию
Запрещение автоторговцам вздувать отпускные заводские цены на новые автомобили
Введение обязательных стандартов безопасности на автомобили и шины
Введение правил на упаковку и маркировку товаров широкого потребления Обязал производителей указывать точное содержание упаковки, имя изготовителя этого содержимого и точное количество содержимого Разрешил введение добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности
Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и прочих изделий Поправки 1969 г Распространили его действие на изделия, представляющие потенциальную опасность электрического, механического или термического воздействия
Требование об обязательном присутствии на упаковке сигарет следующей фразы "Предостережение Управление медицинской службы установило, что курение сигарет опасно для здоровья"
Обязание кредиторов указывать истинную стоимость кредитных сделок, объявление незаконным использования насилия или угрозы насилия при востребовании платежей по ранее выданной ссуде, ограничение возможностей наложения ареста на деньги должника, находящиеся у третьего лица Учредил Национальную комиссию по проблемам финансирования потребителей
130
Окончание табл . 4.4
Закон
Основные положения закона
Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969 г.)
Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970 г.)
Закон о безопасности потребительских товаров (1972 г.)
Закон об установлении цен на потребительские товары (1975 г.)
Закон Магнусона-Мосса о совершенствовании гарантий и работы
Федеральной торговой комиссии (1975 г.)
Закон о равных возможностях получения кредитов (1975 г.)
Закон о добросовестной практике взимания долгов (1978 г.)
Установление норм национальной политики в области охраны окружающей среды и учреждение Совета по проблемам качества среды, преобразованного в 1970 г. в Управление по охране окружающей среды
Гарантирование, что в отчетах об операциях с потребительским кредитом содержатся только точные, относящиеся к делу и свежие данные и что данные эти остаются конфиденциальными и предоставляются для ознакомления только в надлежащих случаях надлежащей стороне
Учреждение Комиссии по проблемам безопасности потребительских товаров и наделение ее правом введения стандартов безопасности на товары широкого потребления и санкций за несоблюдение этих стандартов.
Запрещение использования соглашений о поддержании цен между производителями и промежуточными продавцами в рамках межштатной торговли
Наделение Федеральной торговой комиссии правом вводить правила, касающиеся гарантий для потребителей, и порядок использования потребителями мер по возмещению ущерба, таких, как возбуждение "групповых исков", с одновременным расширением распорядительных прав комиссии в области пресечения недобросовестных или обманных действий и методов
Запрещение дискриминации в области кредитных сделок по признакам пола, семейного положения, расы, национального происхождения, религиозных верований, возраста или факта получения общественной помощи
Объявление незаконными докучливого преследования или жестокого обращения с людьми, распространения лживых заявлений или использования недобросовестных методов при сборе долгов
Культурная среда
Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их ос новные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.
СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОННЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необходимость работать,
131
вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества — законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.
СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, подростки, "Ангелы ада" — все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Маркетолог может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.
ВРЕМЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, "Битлс", Элвис Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться и отношения молодежи к вопросам пола. Маркетологи кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих лет растет процент людей, высоко ценящих физическую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет, среди молодых преуспевающих женщин и жителей западных штатов. Производители наверняка захотят извлечь выгоду из этой тенденции, предлагая соответствующие товары и распространяя соответствующую информацию.
Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.
Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.
132
Маркетинговых последствий теории "общество — это я" множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили "своей мечты", отправляются в отпуск "своей мечты". Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью, способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами. У индустрии досуга (путешествия в жилых автофургонах, водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.
Взаимоотношения людей. По степени общительности люди бывают разные — от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. Результаты одного из недавних опросов, проведенных агентством "Дойль Дейн Бернбах", выявили повсеместную озабоченность взрослых людей проблемами социальной изоляции и сильное стремление к установлению межличностных контактов. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг "общественного характера", таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает и рост рынка "общественных суррогатов", т.е. вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютеры.
Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корлорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.
Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как "добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности".
Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.
133
Отношение людей к природе. Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие — в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.
Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на природе. Организаторы поездок предлагают все больше маршрутов по местам, которых еще не коснулась человеческая деятельность. Производители продуктов питания столкнулись с расширением рынков "натуральных" продуктов, таких как натуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженое, продукты для лечебного питания. Реклама пищевых продуктов дается на естественном для них природном фоне.
Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мироздания и своего места в нем. Большинство американцев монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность религии с течением лет постоянно ослабевают. Падает посещаемость церквей, за исключением церквей отдельных евангелических течений, стремящихся вернуть людей в лоно организованной религии. Определенная доля религиозных устремлений не исчезла, а нашла выход в растущем интересе к религиям Востока, мистицизму, оккультизму.
По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.
Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей в сжатом виде представлены в табл. 4.5.
Таблица 4.5. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей
Забота о других Самоудовлетворение
Дата: 2018-12-28, просмотров: 231.
