2. Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с точностью до сот­
ни долларов , либо не хотят раскрывать их с такой точностью . Кроме того , ан­
кету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера .

3. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей
в летнем лагере ?

4. Что стоит за словами " активный " и " пассивный "?

Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере ?

6. Да { ) Нет ( ).

7. " Вести себя " — понятие относительное . Кроме того , захотят ли опрашиваемые
отвечать на этот вопрос ? Разве " да " или " нет " — лучшие варианты ответа ? И
вообще , зачем задавать подобный вопрос ?

8. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого
года ? В апреле этого года ?

Кто упомнит это ?

10. Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями об­
ладают , на ваш взгляд , летние лагеря ?

11. Что такое " выдающиеся " и " самые определяющие особенности "? Не прибе­
гайте к громким словам .

12. Правильно ли , по вашему мнению , лишать своего ребенка возможности взрос­
леть , набираясь жизненного опыта в летнем лагере ?

13. Вопрос с ответом в себе . Как же можно ответить " да " при такой его постановке ?

Составление плана выборки. Выборка — сегмент населения, при­званный олицетворять собой население в целом. Исследователь мар­кетинга должен разработать такой план составления выборки, благо­даря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоя­щим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очеви­ден. Следует ли в рамках опроса для фирмы "Аллегени" включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или от­пускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Ис­следователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

95

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов ис­следователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно от­бирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в оп­ределенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора инфор­мации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонят­ные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефон­ных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на лич­ное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интер­вьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулиро­ванных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью — самый универсальный из трех методов про­ведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопро­сов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде­ниями. Личное интервью — самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов — индивидуальные и груп­повые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают неболь­шую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюе­ром о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объек­тивностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потре­бительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в бе­седе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное возна-

96

граждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (на­ пример, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее не­ принужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ве­дущий начинает беседу с общих вопросов типа "Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете?". Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к "Аллегени" и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в рас­ чете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как по­ требители принимают решения о покупке. Групповые интервью стано­вятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позво­ ляющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информа­цию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придет­ся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристраст­ным и неискренним может оказаться сам интервьюер.

При проведении экспериментов исследователям нужно внима­тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим при­сутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и ре­зультатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. За­тем исследователь в надежде получить дополнительные сведения об­рабатывает полученные данные с помощью современных статистиче­ских методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.