" Кабельный канал " телевидения корпорации Си - би - эс предназначал свои программы для зрителей , которые предпочтут смотреть не развлекательную серию " Корабль любви ", а " Макбета " в исполнении Королевского шекспировского театра . Руководи­ тели канала считали , что подборка высококачественных пьес , концертов , опер , тан­ цевальных и прочих художественных передач привлечет скромную , но верную группу зрителей , ищущих альтернативу привычным программам телесетей . Руководство Си - би - эс рассчитывало , что , несмотря на свою малочисленность , аудитория эта будет формироваться из людей состоятельных , а значит , и привлечет рекламодателей .

Среди программ " Кабельного канала " были и передачи с участием знаменитых му­ зыкантов , и драматические постановки с участием прославленных актеров , и интер­ вью с выдающимися деятелями литературы и искусства . " Изюминкой " канала были танцевальные программы в постановке видных хореографов современности . Критика горячо хвалила программы Си - би - эс . С энтузиазмом принял открытие канала и мир искусства , деятели которого приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и увеличить число своих зрителей . Однако через год после открытия " Ка­ бельного канала " корпорация Си - би - эс объявила о прекращении передач . Предпри­ ятие обернулось финансовой катастрофой . При подведении итогов оказалось , что убытки составили более 30 млн долл .

102

Причины провала " Кабельного канала " Си - би - эс никоим образом не были связаны с качеством программ . Зрители , как правило , восхищались на редкость прекрасными постановками . Банкротство объяснялось рядом факторов , неподвластных контролю со стороны руководства канала . Главная причина заключалась в том , что ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламодателей не последовало . Ведь канал начал работать в период спада , когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограниченными и фирмы тратили деньги очень осторожно . Насторожен­ ность рекламодателей усугублялась еще и тем обстоятельством , что в системе ка­бельного телевидения не существовало зрительских опросов , аналогичных тем , на основе которых фирма " А . К . Нильсен " выводила свои оценочные коэффициенты программ сетевого телевидения . А финансировать программы с неизвестным числом зрителей рекламодатели сочли чересчур большим риском .

Еще одна серьезная для Си - би - эс проблема заключалась в существовании конкури­рующих кабельных каналов с аналогичной программной направленностью на ту же самую ограниченную зрительскую аудиторию . Одним из таких конкурентов был ка­ нал " Искусство " корпорации Эй - би - си , другим — телецентр под названием " Браво ", третьим — " Развлекательный канал ". Два последних не принимали рекламу и суще­ствовали за счет абонентской платы , которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесячному взносу за пользование кабельной системой . А вот канал " Искусство " — подобно Си - би - эс рассчитывал на поддержку рекламодателей . Одно время руководство " Кабельного канала " Си - би - эс подумывало о введении абоне­ ментной платы . Однако большинство семейств , подключенных к кабельным системам , уже являлись подписчиками как минимум одного телецентра , причем либо канала пе­ редач по искусству , либо киноканала . Аналитики " Кабельного канала " Си - би - эс пришли к заключению , что в связи с периодом спада найдется очень немного зрите­ лей , готовых вносить дополнительную плату за дополнительную подписку . Создалось положение , когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламодатели оказались раздробленными между чересчур большим числом каналов .

Конкуренция с другими каналами вызвала рост издержек . Поскольку за желанными драматическими постановками , балетами и прочими программами охотилось сразу несколько каналов , выросла стоимость приобретения авторских прав . Растущие из­держки вынудили Си - би - эс развернуть собственное производство программ , а это на­чинание тоже потребовало больших расходов . Собственные постановки " Кабельного канала ", как и прочие транслировавшиеся им программы , отличались высоким каче­ством и роскошью . Однако зачастую у телезрителей был выбор из нескольких заман­чивых возможностей , причем не всегда только в рамках телевидения . К примеру , од­нажды канал показал свой оригинальный вариант стоившей больших денег постанов­ ки " Пиратов Пензанса " как раз перед выходом на широкий экран киноверсии этого произведения . Так что , несмотря на свое высокое качество и высокую стоимость , са­мостоятельные постановки " Кабельного канала " Си - би - эс не принесли ему поддерж­ ки ни со стороны рекламодателей , ни со стороны аудитории .

103

Представляется , что неудача " Кабельного канала " Си - би - эс была предрешена внешними силами . Аудитория , на которую были рассчитаны его программы по искусству , оказалась восприимчивой , но на судьбе канала гораздо сильнее сказались прочие факторы маркетин­ говой среды , такие , как состояние экономики и наличие большого числа конкурентов . Опе - ретарам рынка кабельного телевидения приходится внимательно следить не только за соб­ ственными программами , но и за множеством факторов маркетинговой среды , от которых может зависеть само существование предприятия .

Совершенно очевидно, что благополучие индустрии кабельного те­левидения зависит не только от противоборства комплексов марке­тинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и собы­тий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Мы определяем маркетинговую среду следующим образом.

S Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъ­ектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавли­вать и поддерживать с целевыми клиентами отношения ус­пешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопреде­ленности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданно­сти и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближай­шие годы? Многие ли управляющие корпорации "Гербер фудз" пред­видели конец "бэби=бума"? Какие автомобильные компании предвиде­ли то огромное влияние, которое будут оказывать на их деловые реше­ния Ральф Нэйдер и потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетин­говые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное от­ношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиен­туры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиента­ми, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демогра­фического, экономического, природного, технического, политическо­го и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросре­де фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды.

104