Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщи­ ны , список покупок которой они видели . Даваемые характеристики были почти оди­ наковыми , но с одним существенным отличием . Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу " женщиной ленивой , неэкономной , плохой женой , не умеющей заботиться о семье ". Описывая вымышленную домохо­ зяйку , эти опрошенные выразили свои собственные беспокойства , свои собственные отри­ цательные представления о растворимом кофе . В результате исследования фирма — производитель растворимого кофе узнала подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампанию , призванную изменить образ домохозяек , подающих раство­римый кофе .

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво от­бирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые типичные ошибки — постановка вопросов, на которые не­возможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не тре­буют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обяза­тельно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов иссле­дования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

92

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи марке­тинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опраши­ваемый просто выбирает один из них. На рис. 3.5 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Основные формы открытых вопросов также представлены на рис. 3.5. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, по­скольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количе­ство из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интер­претировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследо­ватель должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого ис­пользования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности во­просов. Первый из них должен по возможности пробудить у опраши­ваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Во­просы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в по­следнюю очередь, потому что они носят более личный характер и ме­нее интересны для отвечающих.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследо­вания, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальва­нометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровожда­ется эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что ус­пел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под назва­нием аудиметр подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

93