На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследова­ния. Если управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний", — впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследо­вать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к про­блеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информа­ции обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Ста­ринная поговорка гласит: "Хорошо определенная проблема — это уже наполовину решенная проблема".

В случае с фирмой "Аллегени" управляющий по маркетингу и ис­следователь сошлись на том, что проблема в недостаточном количест­ве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют две под-проблемы: каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию и как можно было бы привлечь к полетам на самолетах "Аллегени" больше пассажиров.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследо­вания. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиацион­ным транспортом или численность тех, кто слышал о компании "Ал­легени". Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматриваю­щие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, на-

87

пример о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увели­чение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказ­чика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследо­ватель может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

S Вторичные данные — информация, которая уже где-то суще­ствует, будучи собранной ранее для других целей.

S Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В табл. 3.2 перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).

В случае с фирмой "Аллегени" исследователи сумели собрать о рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных дан­ных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транспорта Америки проводит много исследований, имеющих целью изучение ха­рактеристик, отношений и поведения воздушных путешественников. Данными, которые могут пролить свет на причины выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро путешествий.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придет­ся с гораздо большими затратами средств и времени собирать пер­вичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых иссле­дований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для неко­торых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять ин­тервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или — еще хуже — вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рис. 3.4 приводится план, требующий предварительных реше­ний относительно методов исследования, орудий исследования, плана со­ставления выборки, способов связи с аудиторией.

88

Таблица 3.2. Источники маркетинговой информации

A. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях

Б . Издания государственных учреждений

"Краткий статистический обзор США" (Statistical Abstract of the USA) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американ­ского общества

"Статистический справочник по городам и округам" (Country and City Data Book) содержит статистиче­ские данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банков­ских вкладов, розничного товарооборота и т п

"Перспективы американской промышленности" (US Industrial Outlook) - издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах произ­водства и сбыта, отгрузках, занятости и т п

"Справочник маркетинговой информации" (Marketing Information Guide) - ежемесячное издание, содер­жащее аннотированную библиографию маркетинговой информации

B. Периодика , книги

"Указатель деловой периодики" (Business Periodical Index) содержит перечень статей о деловой активно­сти, появившихся в широком круге деловых изданий

"Энциклопедия ассоциаций" (Encyclopedia of Associations) содержит информацию обо всех крупных тор­говых и профессиональных ассоциациях США

Среди журналов, посвященных маркетингу, - "Журнал маркетинга" (Journal of Marketing), "Журнал мар­кетинговых исследований" (Journal of Marketing Rescearch)

Полезные специализированные журналы - "Адвертайзинг эйдж", "Сейлз энд маркетинг менеджмент" Полезные общеэкономические журналы - "Бизнес уик", "Форчун", "Форбс", "Гарвард бизнес ревью" Г . Коммерческая информация

Фирма "А К Нильсен" поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торго­вых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т п

Фирма "Маркет рисерч корпорейшн оф Америка" поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тыс розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических регионах Фирма "Симмонс маркет рисерч бюро" поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и т д в разбивке по демографическим по­казателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным то­варам Среди прочих коммерческих исследовательских фирм, продающих информацию по подписке, -"Бюро по контролю за тиражами", "Справочник по средствам рекламы и тарифам", фирма "Старч"

89

Рис. 3.4. План сбора первичных данных

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы "Аллегени" могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах "Аллегени" и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать коммен­тарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на по­лезные идеи, которые "Аллегени" могла бы оценить.

Другой способ сбора данных — эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъ­ектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за пе­ременными составляющими и установления степени значимости на­блюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть при­чинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Исследователи "Аллегени" могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы.

• Приведет ли создание нового образа фирмы к более позитив­
ному настрою пассажиров к "Аллегени"?

• Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в по­
лете на повторных заказах на билеты?

• Какой рекламный подход — свидетельства в пользу фирмы
или зарисовки с натуры — благотворнее сказался бы на торго­
вых показателях "Аллегени"?

• В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, пу­
тешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?

Давайте воспользуемся экспериментальным методом для получе­ния ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом трассы "Аллегени", 20% пассажиров которых заявляют, что предпо­читают летать ее самолетами. Предположим, что на первом маршруте "Аллегени" (подобно прочим авиакомпаниям) будет кормить пасса-

90

жиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте огра­ничится холодными бутербродами, а на третьем предложит специ­ально приготовленные обеды-люкс. Если от еды ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу "Аллегени" высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Пред­положим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу "Аллегени" стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами — 10%, а на маршруте с обедами-люкс — 30%. Можно догадаться, что улучшен­ное горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а хо­лодное понижает ее. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной представительности выборки и в невозмож­ности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важ­на, как привлечение и подготовка более радушных служащих.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исклю­чают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты. (Еще один пример экспериментального исследования приводится во врезке 3.1.)

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и эксперимен­том. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследова­ний, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных ис­следований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовле­творенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи "Аллегени" могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям и т. д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследова­телей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инстру­мент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать мно­жеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее ши­рокого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (Врезка 3.2).

91

Врезка 3.1. Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе ?

Образцово - показательное маркетинговое исследование было проведено фирмой " Мейсон Хэйр " с целью выяснить , почему хозяйки противились покупать раство­римый кофе , когда он впервые появился на рынке . Женщины жаловались , что рас­ творимый кофе отличался по вкусу от обычного . Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе . А это свидетельствовало о том , что их противление объяснялось в основном психологическими причинами . Фирма " Хэйр " составила два списка покупок , отличавшихся только тем , что в одном был обычный кофе , а в другом — растворимый .

Список № 1                                             Список № 2

2 буханки хлеба " Вандер "                     2 буханки хлеба " Вандер "