Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изу­чать подробно. Вот несколько примеров.

• Фирма "Плейбой, инк." хотела бы больше узнать об уровне до­ходов, уровне образования и образе жизни нынешних читателей своего журнала, об их читательских предпочтениях, а также об их отношении к ряду возможных изменений в издании.

82

• Фирма "Пасифик стерео" имеет общенациональную сеть мага­
зинов по продаже звуковой аппаратуры. Руководство хочет
изучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах
с целью возможного размещения там новых магазинов.

• Колледж "Барат" в Лейк-Форесте, штат Иллинойс, стремится
заполучить в студентки выпускниц средней школы с успеваемо­
стью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно
знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о "Ба-
рате", что именно они знают, каким образом узнали о колледже
и как они к нему относятся. Эта информация помогла бы кол­
леджу усовершенствовать программу своих коммуникаций.

В подобных ситуациях управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формаль­ного исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собствен­ными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать. Мы определяем маркетинговые исследования сле­дующим образом.

S Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед; фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или препо­давателям местного колледжа, а может и нанять для этого специали­зированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчи­няется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руко­водителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей дея­тельности (табл. 3.1). Вот 10 наиболее типичных решаемых ими за­дач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возмож­ностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение то­варов конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реак­ции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации — набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

83

Таблица 3.1. Виды маркетинговых исследований , проводимых 798 фирмами

84

Рис. 3.2. Система анализа маркетинговой информации

Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, как "Левер бразерс", "Дженерал электрик" и "РКА". Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо че­ресчур академическим.

S Основу любой системы анализа маркетинговой информации со­ставляют статистический банк и банк мрделей (рис. 3.2). Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наибо­лее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки дан­ных и установить степень их статистической надежности.

Эти методики позволяют руководству получать ответы на такие вопросы.

• Что представляют собой основные переменные, оказывающие
влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

• Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а
расходы на рекламу — на 20% ?

• Какие характеристики являются наиболее вероятными показа­
телями того что данные потребители будут покупать мой ма­
рочный товар, а не товар конкурента?

• По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок
и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.

S Банк моделей — набор математических моделей, способст­вующих принятию более оптимальных маркетинговых реше­ний деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных пере­менных, представляющих некую реально существующую систему,

85

некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа "а что, ес­ли?" и "что лучше?". За последние двадцать лет ученые сферы мар­кетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, под­бору оптимального комплекса средств продвижения и прогнозирова­нию сбыта товарных новинок.

На этом мы завершаем краткий обзор четырех основных вспомо­гательных систем, входящих в состав системы маркетинговой ин­формации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового ис­следования.