Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Рассказать о значении информации для фирмы.

2. Описать основные составляющие системы маркетинговой
информации.

3. Перечислить этапы проведения маркетингового исследования.

4. Сравнить преимущества и недостатки различных методов
сбора информации.

Маркетинговые исследования — залог успеха шампуня и бальзама - ополаскивателя " Агри "

Шампунь " Агри " и бальзам - ополаскиватель " Агри " фирмы " Джонсон вакс " оказа­ лись двумя из самых успешных новинок последнего времени в категории средств лич­ ной гигиены . А для специалистов фирмы Фреда Нордина и Нила Деклерка за успе­ хом этих товаров стоит почти десятилетие напряженного труда , который называют еще проведением маркетинговых исследований . Работа исследователей началась в 1970 г ., когда фирма " Джонсон вакс " задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин .

Приступая к проекту , Нордин и Деклерк разослали большому числу женщин во всех уголках страны анкету с вопросами , касавшимися проблем ухода за волосами . Ис­ следователи надеялись получить информацию о привычках женщин , о проблемах , возникающих у них в связи с волосами , о том , какого типа новинки могли бы разре­ шить эти проблемы , и о том , какие группы покупательниц получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок .

Ответы на анкету показали , что в целом основная проблема для женщин в связи с воло­ сами — засаливание . Особенно волновало это девушек - подростков , которые , по их сло­вам , часто из - за этого мыли волосы шампунем . Выяснилось также , что девушки - подростки более склонны к опробованию новых товаров , чем женщины более старшего возраста . Результаты опроса предоставили Нордину и Деклерку достаточный объем ин -

77

формации для принятия решения о том , что проблема , с которой должен будет спра­виться их новый товар , — засаливание волос . Одновременно они пришли к выводу , что целевой группой покупательниц этого товара должны стать девушки - подростки .

Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шам­пунь и бальзам - ополаскиватель , которые должны были появиться на рынке одновремен­ но . Однако коллектив разработчиков шампуня столкнулся с трудностями , и бальзам - ополаскиватель был готов к выпуску на рынок раньше . Текстовики предложили простое рекламное обращение на бальзам - ополаскиватель для телевизионных рекламных роли­ ков , адресованных девушкам - подросткам . Опробовав ролики на потенциальных поку­пательницах продукции " Агри ", Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе " Помогает избавиться от засаливания в перерывах между мытьем шампунем ".

К моменту готовности шампуня бальзам - ополаскиватель уже несколько месяцев был на рынке , и потребители знали и его название , и рекламный слоган . Но прежде чем шампунь появился на полках магазинов , исследователи провели ряд тестов , чтобы вы­ яснить , насколько хорошо он пойдет на рынке . В некоторых тестах проводили сравне­ние вслепую шампуня " Агри " и шампуней конкурирующих марок . Участницы полу­чали шампунь " Агри " и какой - нибудь другой шампунь ( оба без этикеток ), пользова­лись им в течение двух недель , а затем сообщали о своих предпочтениях в ходе интервью по телефону . Кроме того , Нордин и Деклерк провели исследование долго­ временного пользования шампунем во Фресно , штат Калифорния , и Саут - Бенде , штат Индиана . В этих тестах шампунь " Агри " ( на сей раз с этикеткой ) раздавали женщинам , уже видевшим рекламу и заинтересованным в его покупке . На протяже­ нии четырех месяцев раз в четыре недели женщины давали шампуню оценку по спе­ циально разработанной шкале с перечислением его свойств и решали , будут ли они продолжать пользоваться им дальше . Большинству участниц эксперимента товар по­нравился даже при сравнении с другими марками .

Перед маркетинговыми исследованиями стояла задача выяснить не только , сочтут ли потребители товар удовлетворительным , но и сможет ли фирма " Джонсон вакс " убе­дить их с помощью своего плана маркетинга покупать шампунь . Для определения эффективности общенационального плана маркетинга , разработанного фирмой , Нордин и Деклерк проверили его в миниатюре на рынках Фресно и Саут - Бенда . По местному телевидению давали ту же рекламу и с той же частотой , как было заплани­ровано для общенациональной кампании . Рекламные объявления о шампуни " Агри " были размещены и в местных газетах . Одновременно в целях дальнейшего стимули­рования сбыта фирма разослала местным семьям по почте такое число рекламных отправлений , которое соответствовало масштабам рассылки по стране в целом . Для определения эффективности запланированных маркетинговых мероприятий Нордин и Деклерк собрали статистические данные о продажах шампуня " Агри " в каждом от­ дельном магазине во Фресно и Саут - Бенде .

По мнению Нордина и Деклерка , залогом сегодняшнего успеха двух изделий марки " Агри " явились почти десять лет маркетинговых исследований .

78

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуще­ствления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна ин­формация о клиентах, конкурентах, посредниках и прочих силах, дей­ствующих на рынке. В этой главе рассказывается о том, как собирают информацию и как преобразуют ее в полезную для фирмы форму.