Система организации службы маркетинга
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, вклю­чая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и органи­зацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управ­ляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма

66


большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Так, в штате компании "Элен Кертис" есть продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специали­сты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сер­виса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отде­лы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наи­лучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой яв­ляется функциональная организация службы маркетинга. В этом слу­чае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функция­ми) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рис. 2.7 представлены пять таких специалистов: управляющий службой марке­тинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой обслуживания клиентов, управляю­щий службой планирования маркетинга и управляющий службой то­вародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ас­сортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координи­ровать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Рис. 2.7. Функциональная организация


Организация по географическому принципу. В компаниях, торгую­щих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко при­обретает форму организации по географическому принципу. В схеме на рис. 2.8 показаны: один управляющий общенациональной службой сбы­та, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управ­ляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по

67


сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой то­варной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров ис­пользуют организацию по товарному или товарно-марочному произ­водству. Организация по товарному производству не заменяет функ­циональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляю­щие по товару, ответственные каждый за производство своего кон­кретного товара (рис. 2.9). Каждый управляющий по товару само­стоятельно разрабатывает собственные производственные планы, сле­дит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случа­ях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функ­циональной организации маркетинга управлять всей этой номенкла­турой уже не под силу.


Управляющие региональными службами сбыта (4)

Управляющие зональными службами сбыта (24)

Районные управляющие по сбыту (192)

Торговые агенты (1920)


Рис. 2.8. Организация по географическому принципу 68


Организацию по принципу товарного производства впервые при­менила в 1927 г. фирма "Проктер энд Гэмбл". Ее новое мыло "Ка­мей" неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компа­нии, — поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарам.


Управляющие по группам товаров

Управляющие по товарам

Рис. 2.9. Организация по товарному производству

С тех пор организация по товарному производству нашла распро­странение во многих фирмах, особенно в пищевой промышленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и химических това­ров. Например, корпорация "Дженерал фудз" ввела организацию по товарному производству в своем отделении "Пост". Теперь там суще­ствуют отдельные управляющие по группам товаров — изделиям из дробленого зерна, кормам для животных ; и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть управляющие по производ­ству питательных хлопьев, подслащенных хлопьев для детей, "се­мейных" хлопьев и разных блюд из хлебных злаков. Управляющий по производству питательных хлопьев в свою очередь руководит ра­ботой управляющих по товарным маркам.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мел­кие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку про­изводством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара — прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд кон­фликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не об­ладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается

69


их изделия, управляющие по товарам редко становятся специали­стами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания "Смит-Корона" продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках — индивидуальных потребите­лей, деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма "Ю. С. стил" продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям промыш­ленности и услуг. Использование организации по рыночному прин­ципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные по­купательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе органи­зации по товарному производству, представленной на рис. 2.9. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не­скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по ра­боте с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых пла­нов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основ­ное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому прин­ципу. Компания "Ксерокс" отказалась от коммерческой деятельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям. Компания "Хайнц" разбила свою маркетинговую службу на три отде­ла: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономической торговли, от­дел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслужива­нию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных спе­циалистов по рынку. Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рын­ков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знако­мы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

70


Врезка 2.2. Товарно - рыночная система организации на примере фирмы " Дюпон "

В отделении текстильных волокон фирмы " Дюпон " есть как служба управляющих по товарам , так и служба управляющих по рынкам .

Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств . Они сосредоточивают внимание , прежде всего , на краткосрочных результатах торговой деятельности и использования волокон . Они должны связаться с управляющими по рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых объемах продаж своего изделия на каждом отдельном рынке . С другой стороны , управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рын­ ков для существующих и потенциально возможных волокон " Дюпон ". Они произ­ водят перспективную оценку рыночных нужд и заботятся в первую очередь не о продвижении конкретных волокон , а о создании для каждого рынка соответст­ вующих его запросам товаров . Готовя план работы на рынке , они связываются со всеми управляющими по товарам и получают от каждого из них информацию о планируемых ценах и объемах выпуска различных материалов . Окончательные прогнозы сбыта , сделанные управляющими по рынкам и управляющими по това­рам , должны дать при сложении один и тот же общий итог .

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух из множества возможных конфликтных ситуаций.

1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует ли
фирме "Дюпон" (Врезка 2.2) иметь отдельные штаты продав­
цов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами?
Или же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам муж­
ской одежды, женской одежды и проч. А может быть, вообще
не стоит специализировать свой торговый персонал?

2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на кон­
кретном рынке? В примере с "Дюпон" должен ли управляю­
щий производством  нейлона иметь право окончательного ре­
шения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что
произойдет, если управляющий по работе с рынком мужской
одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом
рынке без определенных уступок в цене?

71


Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей оправданно только в случаях наиболее важных для фир­мы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают ни кон­фликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают связанные с нею издержки.






















Дата: 2018-12-28, просмотров: 276.