Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, вклю­чая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и органи­зацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управ­ляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма

66

большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Так, в штате компании "Элен Кертис" есть продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специали­сты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сер­виса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отде­лы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наи­лучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой яв­ляется функциональная организация службы маркетинга. В этом слу­чае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функция­ми) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рис. 2.7 представлены пять таких специалистов: управляющий службой марке­тинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой обслуживания клиентов, управляю­щий службой планирования маркетинга и управляющий службой то­вародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ас­сортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координи­ровать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгую­щих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко при­обретает форму организации по географическому принципу. В схеме на рис. 2.8 показаны: один управляющий общенациональной службой сбы­та, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управ­ляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по

67

сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой то­варной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров ис­пользуют организацию по товарному или товарно-марочному произ­водству. Организация по товарному производству не заменяет функ­циональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляю­щие по товару, ответственные каждый за производство своего кон­кретного товара (рис. 2.9). Каждый управляющий по товару само­стоятельно разрабатывает собственные производственные планы, сле­дит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случа­ях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функ­циональной организации маркетинга управлять всей этой номенкла­турой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые при­менила в 1927 г. фирма "Проктер энд Гэмбл". Ее новое мыло "Ка­мей" неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компа­нии, — поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарам.

Управляющие по группам товаров

Управляющие по товарам

Рис. 2.9. Организация по товарному производству

С тех пор организация по товарному производству нашла распро­странение во многих фирмах, особенно в пищевой промышленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и химических това­ров. Например, корпорация "Дженерал фудз" ввела организацию по товарному производству в своем отделении "Пост". Теперь там суще­ствуют отдельные управляющие по группам товаров — изделиям из дробленого зерна, кормам для животных ; и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть управляющие по производ­ству питательных хлопьев, подслащенных хлопьев для детей, "се­мейных" хлопьев и разных блюд из хлебных злаков. Управляющий по производству питательных хлопьев в свою очередь руководит ра­ботой управляющих по товарным маркам.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мел­кие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку про­изводством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара — прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд кон­фликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не об­ладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается

69

их изделия, управляющие по товарам редко становятся специали­стами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания "Смит-Корона" продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках — индивидуальных потребите­лей, деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма "Ю. С. стил" продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям промыш­ленности и услуг. Использование организации по рыночному прин­ципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные по­купательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе органи­зации по товарному производству, представленной на рис. 2.9. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не­скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по ра­боте с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых пла­нов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основ­ное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому прин­ципу. Компания "Ксерокс" отказалась от коммерческой деятельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям. Компания "Хайнц" разбила свою маркетинговую службу на три отде­ла: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономической торговли, от­дел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслужива­нию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных спе­циалистов по рынку. Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рын­ков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знако­мы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

70

Врезка 2.2. Товарно - рыночная система организации на примере фирмы " Дюпон "

В отделении текстильных волокон фирмы " Дюпон " есть как служба управляющих по товарам , так и служба управляющих по рынкам .

Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств . Они сосредоточивают внимание , прежде всего , на краткосрочных результатах торговой деятельности и использования волокон . Они должны связаться с управляющими по рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых объемах продаж своего изделия на каждом отдельном рынке . С другой стороны , управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рын­ ков для существующих и потенциально возможных волокон " Дюпон ". Они произ­ водят перспективную оценку рыночных нужд и заботятся в первую очередь не о продвижении конкретных волокон , а о создании для каждого рынка соответст­ вующих его запросам товаров . Готовя план работы на рынке , они связываются со всеми управляющими по товарам и получают от каждого из них информацию о планируемых ценах и объемах выпуска различных материалов . Окончательные прогнозы сбыта , сделанные управляющими по рынкам и управляющими по това­рам , должны дать при сложении один и тот же общий итог .

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух из множества возможных конфликтных ситуаций.

1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует ли
фирме "Дюпон" (Врезка 2.2) иметь отдельные штаты продав­
цов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами?
Или же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам муж­
ской одежды, женской одежды и проч. А может быть, вообще
не стоит специализировать свой торговый персонал?

2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на кон­
кретном рынке? В примере с "Дюпон" должен ли управляю­
щий производством  нейлона иметь право окончательного ре­
шения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что
произойдет, если управляющий по работе с рынком мужской
одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом
рынке без определенных уступок в цене?

71

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей оправданно только в случаях наиболее важных для фир­мы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают ни кон­фликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают связанные с нею издержки.